背景 BACKGROUND
小熊电器诞生于2006年,是萌家电的创造者,也是萌生活的践行者,致力于为用户提供轻松、愉悦、可分享的品质生活。小熊电器以萌家电为定位,坚持以用户为中心,以产品为核心,形成了完备的研发、生产与销售体系。核心品类酸奶机、电炖盅、养生壶、煮蛋器等长期占据市场重要地位。经过16年发展,小熊电器销售额始终保持两位数的复合增速,其中仅在 2018 年— 2020 年,小熊电器卖出的小家电就超过 1 亿台,相当于每 14 位中国人中就有一位在使用小熊电器。
成绩 BACKGROUND
2016年,面对家电大品牌“大而全”的竞争优势,索象为小熊电器敲定了“小而美”的定位和路线,深化打造小熊“萌家电”品牌基因;
索象擅用大数据赋能,系统性布局小熊品类市场,依托“酸奶机”超级单品规划品牌产品体系,成功撬动电商“长尾市场”;
索象持续聚焦社交场景化营销,搭建线上线下全链路闭环营销矩阵,构建小熊“年轻化”品牌市场,实现小熊线上曝光远超同行。
服务内容 SEVICE
客户第一,质量第一。
索象为小熊电器重新梳理品牌战略和产品战略:
一、品牌定位:年轻人喜爱的小家电品牌
二、战略性产品聚焦:萌家电
三、产品创意标签:新奇、有趣、多元
三、品牌战略转型:从“普通家电品牌”向“萌家电品牌”的历史跨越
四、品牌话语体系:品牌话语、产品话语
五、传播话语体系:萌、趣
六、传播战略:聚焦聚焦策略+创意策略+媒介策略
服务策略 STRATEGY
1、洞察策略
索象坚持,无洞察不品牌,万项洞察为先。在合作之初,为了让“小熊电器”这个大家庭的每一个成员产品都有独一无二的特色,索象通过天猫生意参谋、千瓜数据、交互精数据对电器市场进行多维分析。整个流程可以更精准地用“3C”进行概括:即在一个细分场景(Context)里面对用户(Consumer)细分需求进行深度了解,然后再用正确的打开方式产生情感共鸣(Community),引爆市场。
(1)市场洞察
通过实地走访以及大数据分析发现,随着我国经济不断发展,小家电产品作为高生活品质的象征,迅速进入消费者家庭。我国的小家电行业迈入了茁壮成长期,行业迅速扩张。一方面,随着物质生活水平的提高,消费升级正在成为小家电行业增长的内驱动力。大家电的相对必需消费属性较强,而小家电更具备可选消费属性,在满足了大家电消费的基本家庭需求后,消费升级逐渐转变至改善型、享乐型需求的小家电。另一方面,人群逐步聚集在伴随互联网成长起来的90、95后,新兴品类的小家电正契合他们追求时尚、注重个性与品质的特质。满足精致与创新生活方式的同时,还迎合了当下的消费潮流。
(2)人群洞察
明确了年轻消费群体,索象还通过专业的大数据洞察,以具体报告的形式清晰勾画时下年轻人群体的消费画像,提出小家电消费人群特征;
1、90后成为消费主力,个性化的需求逐步扩大。;
2、大多拥有良好的成长环境和教育条件,学历与收入双高;
3、追求“格调生活”,重品质轻价格,有较强的健康意识;
4、看重品牌和体验,渴望小家电产品更简化、更智能。
(小家电用户学历分布)
(小家电用户购物因素)
年轻人正在成为小家电品牌的领航员,读懂年轻人才能掌握小熊品牌发展市场的命脉。任何一种零售商业模式都是某种消费文化的拥趸,这种时代烙印明显的消费趋势与后来小熊电器“以小见大”的产品理念做足了铺垫。
(3)竞品洞察
面对美苏九未来的潜在竞争,小熊在品牌营销的差异化至关重要。以火爆的LineFriends和喜茶为例:
Linefriends主打的布朗熊已经成为自带流量的IP形象,虽然缺少核心服务,但其萌系外观很好地填补了中国缺少专门针对年轻人的IP形象这一空白。其产品几乎覆盖了绝大多数的日常用品,都以萌系风格为主,很适合拍照发朋友圈。在很大程度上满足了年轻人乐于分享、害怕被潮流落下以及寻求认同感的心理,这也就赋予了这些周边以丰富的社交属性。
喜茶之所以能够风靡全国成为网红,除产品优势之外,其对目标客群的精准定位、对消费者心智的抓取和品牌形象的塑造方式都是重要因素。根据索象网络问卷调查结果,很多人选择喜茶并不是因为其口味更好,而是出于好奇心理或者朋友推荐,更有相当一部分消费者认为喜茶能够代表一种生活方式,也能够作为和大家的共同话题。喜茶已经跳脱出了传统奶茶或者饮品的竞争领域,转而成为代表一种具备社交属性的消费方式。
综上,索象认为,塑造独有的品牌形象与文化,逐步构成小熊电器区别美九苏等大众品牌的核心差异;紧抓住核心消费客群;从经营产品向经营用户转变,将是小熊品牌项目下一步的重中之重。
2、定位策略:
基于年轻化的消费人群,小熊电器的品牌定位如何规划?在这一点上,索象深入六大热销市场,对于用户群体进行一系列深刻洞察。结果发现,除了功能诉求的满足外,74%的消费者对小家电的偏好聚焦有趣、萌、可爱等颜值和附加需求上。因此索象顺势提出“萌家电”的品牌概念。
索象董事长卢永峰认为,“萌家电”的细分定位,可以让小熊电器避免与行业巨头的直接竞争。巨头的策略一般是找到需求量最大、最稳定的品类,投入大量资源,尽量吃下这个品类的大部分市场份额,并通过长久的品牌口碑传播,建立各品类的垂直壁垒。而小熊电器应该明确回避直接竞争的策略,直接放弃掉市场规模很大的那些个大品类,专心探索小众产品的市场需求和产品开发。
基于对小熊电器信任状的梳理,索象为小熊电器的品牌进行了战略路径的探析,为小熊电器制定了品牌策略导向图:
小熊电器品牌策略逻辑:
以下是主要战略配称内容:
品牌定位:中国创意小家电领导品牌
产品定位:萌家电
品牌slogan
核心价值=品牌slogan=核心购买理由=年轻人喜欢的小家电
品牌形象关键词
小巧、美观、好用、多元、快乐
萌是小熊电器的天然属性,从小熊品牌名诞生开始,就注定了小熊是萌的。小熊电器生而为萌的品牌DNA,萌既是小熊电器的历史,也是其未来,是小熊电器应对下一个10年顺势而为的选择。
3、产品策略
在将小熊电器定位在年轻消费群体及萌系基因后,索象团队又围绕小家电市场逻辑,找参考、找启发、找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会,“萌家电”的定位不仅是基于产品萌趣的外形设计与一机多能的功能卖点,更是希望“萌家电”能超越简单的产品层次,与用户达到精神、情感层面的共鸣,能在更高情感的层面与用户建立联系。以“萌家电”为载体,为用户营造一种简单、纯真的生活方式。
首先是进行产品的顶层设计,对拳头产品进行再开发,对它的创意、话语体系、符号系统进行重新设计。
①产品立意点:
助力小熊电器将“萌”这一元素融入到自身品牌中,打造温馨可爱的独特产品风格。小熊“萌系”风格既体现在品牌的吉祥物、产品的外观设计中,也充分渗透在品牌的营销推广活动中,以求带给用户轻松、愉悦的使用体验,迎合互联网年轻世代消费群体,打造品牌差异化竞争优势。
②明星单品:“酸奶器”
2016年前后期食品安全问题逐渐成国人关注的重点,主打健康概念的酸奶渐渐在中国流行。但是,当时市面上的酸奶机机身大、价格高,难以满足普通用户的需求,且传统渠道商愿意售卖的也屈指可数。
另外,从2016年家电行业大数据也可以看出,市面上消费者对大型酸奶机的热忱并不高,仅为25%,而对小型酸奶机的需求却高达64.5%,可以说,“小而精致”的酸奶机是红海市场中的罕见“蓝海”,索象正是瞄准这一点,顺势助小熊电器推出“小型酸奶机”挖掘爆款潜质,点亮产品特质,放大产品特性;融入消费场景,输出流行要素。
在第一款明星爆款“酸奶机”之后,索象再接再厉,依据电商数据思维进一步为小熊电器规划出“料理类”“锅煲类”“电热饭盒”“煮蛋器”“加湿器”“粉碎机”等20+完整的产品体系,并致力于将每个产品都打造成明星产品。众所周知,每一个小家电品牌旗下都有很多产品,但在索象爆品矩阵体系开发指导下,小熊电器的每一款产品,在其所处领域都必须是最出彩的。
③产品卖点:
为了让小熊电器的每一款产品都特色鲜明,索象比对市面多个品牌的竞品文案后,为每一款产品策划了一套从功效到卖点的文字体系:
1、小熊紫砂系列核心卖点和宣传语为“包容天地的锅”
2、小熊多用料理机核心卖点和宣传语为“不只是妈宝搭档、还是料理神手”
3、小熊煮蛋器核心卖点和宣传语为“Q萌小熊,蒸蛋超人”
4、小熊鸡蛋杯蛋卷机核心卖点和宣传语为“求一根生活营养棒”
④产品视觉:
在这个“颜值即正义”的时代,独特好看的包装更能吸引眼球,在小家电领域,千篇一律的包装和设计对品牌耐性来讲实际上是一种严重损耗。因为包装是品牌区隔竞争对手的有效手段,代表着一个品牌的“独特识别性”。
为了让消费者在一堆商品中率先看到小熊电器包装,索象在每一款产品的包装上都特意留了一些有趣的文案,让其成为品牌特性之一,一旦激发了消费者的“视觉记忆”,品牌形成的力量就会逐渐变得强大。
4、营销策略
在电商红利和索象在一些系列品牌战略陪跑落地、全程跟踪的双重加持下,小熊电器在创业初期赢得了高速发展,为了寻找更大突破,走线上线下融合的“双脚并行”之路。一方面,为小熊电器积极开拓线下渠道,加强线下营销网络覆盖面,为用户打造立体式品牌体验;另一方面,通过参加国内外展览、品牌联名、深化与代理商合作等途径拓宽市场,搭建全渠道运营模式。
代言人策略:签下“超人气偶像”张艺兴
如今,面对市场多元化与消费者圈层化的趋势,寻找契合的代言人已成为众多品牌公关宣传常用的一种方式。
为了将小熊电器推到更广阔的年轻消费人群中,满足更多年轻消费者需求,索象在对小熊电器进行品牌调性分析后,提议邀请超人气偶像张艺兴做品牌代言人,事后也证明,索象为小熊电器走了一步“关键之棋”。
考虑到在粉丝文化中,偶像的生日和新作品发布极其重要,粉丝们会用各种各样的应援方式表达对偶像的支持,索象细致入微地洞察了这种情感,在首次代言人战役中,首创了“熊抱应援”这种创新应援模式:
A、2017年9月底,张艺兴新专辑首支单曲发布,小熊电器在官方宣布代言的同时,发起#熊抱张艺兴#应援活动;
B、在互动活动中用小熊电器为张艺兴“做生日餐”,就可以与他“同框”,收到艺兴的“熊抱”;
C、此外,索象还策划在张艺兴生日和第二张专辑发布时,汇聚全国媒体以及张艺兴两千多万粉丝的巨大关注流量,与百万粉丝共创“熊抱张艺兴”生日礼物,1500平方米巨幅“熊抱”拼图登上水立方……
在这次“熊抱张艺兴”战役中,小熊电器用三场“熊抱”巩固了“处处用心,讨你喜欢”的智巧小家电品牌形象,迅速俘获了年轻人欢心。
不仅如此,索象还趁热打铁,从国庆黄金周到十一月份,为小熊电器规划后续造热媒介精准投放方案:承包9大城市机场,让张艺兴代言小熊电器的广告全方位覆盖机场,在短期内以最有效的方式大大提高了品牌知名度和曝光度。
此后,索象还策划了一堂公开课,由张艺兴联手小熊电器在上海开办一堂“萌公开课”。公开课上不教粉丝唱歌跳舞,而是使出“暖萌小绵羊”的独门萌绝招,由艺兴带领全场粉丝为小熊电器献上生日歌。
大手笔的宣传投入拉动了品牌销售,小熊电器内部数据显示,2017年,小熊电器的营业收入超过16亿元,短短一年时间,比2016年增加了近6亿元。
跨界合作:小熊电器×黄小厨线上线下跨界合作
索象根据品牌调性和需求,年度传播方案里遴选著名导演、演员黄磊创办的生活方式品牌“黄小厨”,共同推出两套联名产品——主打快手早餐的“熊醒醒”系列以及主打秋冬炖养的“熊暖暖”系列。
通过线下“noob市集”、“小厨当家”亲子烹饪大赛等社群活动,以场景化、体验式的营销模式,让目标消费者能够亲身体验到产品。
配合线上多平台同期进行的互动传播,借助黄小厨明星IP影响力以及其他红人、KOL的多重多维流量拉力,特别对noob市集亮点环节进行5大平台同步直播,实现小熊X黄小厨联名产品的最大曝光,数据显示,当日各平台直播曝光量总计达1亿次。
情怀营销:向年轻群体发出“生活复兴”的精神号召。
随着以90后为代表的年轻人群逐渐成长为消费主力,新一轮消费升级也随之开启。消费类型从功能型消费转向品质型消费,当下,重视个性表达、热衷社交分享的年轻人对品质的追求,已经表现在日常生活的方方面面。
为此,索象助力小熊电器联合中国科学院、凤凰新闻发布《复兴·2019新青年生活趋势白皮书》,并携手品牌挚友蓝盈莹演绎“生活复兴”大片,向年轻群体发出“生活复兴”的精神号召。
以跨界营销方式,联手京东社交电商V计划项目组,打造了一场以“生活复兴礼遇周”为主题,以社交化为核心,以裂变社群流量为目标的无界营销盛宴。通过借势品牌挚友“蓝盈莹”影响力,加强社区内容营销,为活动导流。
在活动开始短短几天,相关话题已吸引超过3万用户进入社区参与话题互动,在内容电商新模式下成功实现为品牌引入粉丝16万+。在“生活复兴礼遇周”活动期间,索象还助力小熊电器联合京东以社交营销为突破点,利用微信端海量的用户基数和强大的社交基因,裂变流量,让活动信息触达更多用户,完成超过4612万次曝光。
机遇是一致的,但机遇如何落地开花,却考验着不同企业。乘着时代的东风,小熊电器以酸奶机为切入,充分抓住了电商发展的风口,实现了从0到1亿的跨越。在电商发展态势大好的大背景下,小熊电器通过丰富产品线、专业的产品独立运营、立体化的营销手段来构筑品牌护城河,进而实现了从1亿到20亿的跨越。
时代的变革不是一蹴而就的,企业的布局也不是一天就能完成,在成为市值百亿的“创意小家电第一股”之前,小熊电器在内功修炼上所做的一系列积累,皆都是它今日成就的铺路石。