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从“粽百亿”到“糯千亿”,百年老字号焕发新生
来源:

18DAY

2020-03

    近年来,“品牌”一词被频频提及。随着中国的开放程度不断加深,中国更多地参与到世界经济活动中;在这个过程中,我们见识到了国际强势品牌的巨大威力,也开始意识到,对于一个“制造大国”“贸易大国”来说,加强自主品牌建设有多么的重要。

    在这样的环境中,长期处于弱势地位的“老字号”品牌,受到了很大的关注,有识之士已经认识到,中国这几年在经济上的努力,更多是在学习西方的商业理论、商业模式、管理手段等。在经过多年学习后,他们开始思考:这种“师夷长技以制夷”式竞争真的能取得领先吗?中国有五千多年文明史留下那么多“老字号”,我们真的还需要千辛万苦地重新去创造一个标志性品牌吗?

    其实,商务部重新评定“中华老字号”,并推出多项支持政策,就是希望能用中华文化,用民族自有品牌去赢得竞争。但是要做品牌大国,仅有政府的努力是不够的,企业才是品牌做强做大的主体。所以,在市场经济中,企业、品牌经营者更应该奋发图强。

    建设品牌强国,中华老字号品牌们责无旁贷。但是建设好老字号品牌绝非一朝一夕之事,而能不能成为中华老字号,光看历史年代不行,还得检验他们互联网时代的焕新能力。

    作为品牌建设的探索者,索象也助力过很多老字号重振工作,并且在研究国内外强势老字号品牌共性的基础上,总结一些规律,供我们正在走向强大的老字号品牌和曾经消失过一段时间如今重新被唤醒的品牌做参考。今天就以服务品牌百年老字号“五芳斋”为解析案例,讲一讲老字号焕“新”的那些事,为关注老字号品牌再生长的营销人提供一份“参考答案”。其中,我们将重点阐述“四新法则”:

    第一维:新定位——缔造差异化定位,创造年轻化价值

    第二维:新产品——打造入流产品,促进年轻化接轨

    第三维:新视觉——搭建脱俗视觉,实现年轻化表达

    第四维:新传播——整合营销组合拳,构建年轻化传播

项目背景:

    “五芳斋” 创始于 1921 年,是国家首批 “中华老字号”。历经百年发展,通过“产”“研”“销”三层面相互结合的创新模式,打造成为“育、繁、推”一体化的全产业链种业公司。如今,五芳斋集团正站在新百年的起跑线上,以匠心精神,致力于成为“中华美食守味者与创新者”。2018年,销售额达到47.43亿元,实现利税总额4.05亿元。2019年更被授予“2019中国高成长连锁50强”。

战略成果:

    以摆脱旧有引力、重塑核心能力、实现轻装跃迁为核心目标,索象为五芳斋明确了“中华美食守味者与创新者”的全新定位策略,并提出两大品牌战略调整:线上“打造互联网中国传统美食领导品牌”,线下“打造中式快餐连锁的著名品牌”,拥抱食品制造和餐饮两大业务,全面推进“焕新”战略落地。

主页成果:

    为实现百年百亿目标,索象助力五芳斋进行从“粽百亿”到“糯千亿”的战略调整,通过竞争策略为五芳斋提出“中国糯米食品领导品牌”的战略定位,实现从“粽子”到“糯米制品”的产品板块扩容。

    基于品牌定位,索象创新性提出“糯+”产品战略,并具象化“糯源、糯艺、糯心”的产品标签,致力于将五芳斋打造成文化浓、质量优、竞争力强的新时代百年老字号品牌。

    在索象整合营销组合拳下,2018年,五芳斋销售额达到47.43亿元,同比上涨16.22%,实现利税总额4.05亿元,同比上涨20.11%,名列全国“老字号品牌发展指数”排行榜第6位。


    五芳斋作为我国首批老字号,经过近百年发展,已不仅仅作为我国粽子的龙头品牌,更转接了中华历史文化的传承和象征。从当年的古镇小店到今天的全国连锁,它走过了数百年的岁月,在历史的长河里,五芳斋一直秉着着中华民族的传统美德和文化精髓,把粽子的文化融入了自身品牌之中,不断丰富凝练着自身的品牌价值,让五芳斋从匮乏到丰富,从小巷迈向世界,从曾经走向未来。

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    在人们眼里,五芳斋几乎成了中国粽子的代名词,但这对于99岁高龄的五芳斋来说,曾经的成功也正是如今的瓶颈,而促成五芳斋打破桎梏是在2017年,2017年的粽子市场呈现四大变化:

    ◆变化一:大型超市扩张放缓,净利润呈下跌趋势

    ◆变化二:零售行业大佬剑指电商

    ◆变化三:零售小业态将迎来春天

    ◆变化四:线上销售提高了渗透率

    从变化来看,有挑战,更是机遇,那如何抓住机遇,应对挑战,突破瓶颈?五芳斋实业公司总经理吴大星表示“万人操弓,共射一招,招无不中,合作才能共赢。”于是和同在浙江区域,服务过劲酒,百草味等多个快消品牌的索象签订了一份长达三年的数字营销业务,而在此之前上海一家本地咨询公司,一家国际知名战略定位咨询公司均为其提供过服务,但市场一直未见起色,此次依托索象的全局介入,期望通过整合品牌个性化,实现市场业绩一路飘红。在与索象的沟通会上吴大星表示:“卖粽子不等于只做粽子,粽子只是一个百亿级市场,我们希望以粽子为主体,开启千亿级市场新征程”。

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一、新产业:从“粽子大王五芳斋”到“中华美食守味者和创新者”的历史跨越

    关乎五芳斋未来的战略取舍,索象团队认为,凡大成者,能看势,换言之成功的企业一定是能看清大趋势,看懂大时势的。通过对大趋势的远见判断找到企业的领跑方向,从而成为具有高瞻远瞩战略的创新企业。

    索象董事长卢永峰认为,全球性的“产业链战争时代”已来临。他表示:“今天的国际竞争已经不是企业竞争,也不是产品竞争,而是进入到了一个前所未有的基于产业链战争的全新市场。五芳斋想要在波诡云谲的竞争中脱颖而出,就必须本着专业的理念和对消费者健康负责的态度,在行业内率先建立起从“土地”到“餐桌”的全产业链经营模式。通过产业链的发展,可以完成从原材料资源独家管控到下游渠道的深度精耕。更重要的是,完整的产业链,每个环节都可以有力延伸,实现品牌的全方位发展。”

    而五芳斋的全产业链金字塔如何搭建?索象五芳斋团队经过长达半个月的线下调研+线上洞察,提出了三个领域的扩容:

    一是粽叶:

    经过调研,索象发现:箬叶的营养价值很高,特别是来自国家级环保示范区江西靖安县的箬叶,不仅富含多种维生素以及钠、钙、镁、硅、磷等, 而且还含有多种对人体有益的微量元素。于是,索象建议五芳斋可在靖安县组建自由的粽叶生产基地,引导农民对野生箬叶按标准采摘、加工,发展成农工业。

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    二是糯米:

    索象认为糯米既是保持传统口味的重要基石,也是汇聚粽子养分的核心原材。为此,索象团队经过线下走访,首先圈定了具有“贡米”美称的五常大米,建议通过与当地加强合作,建立起种植、加工、储运、销售一体化的紧密型合作方式。


    三是粽馅:

    在索象过往众多服务案例中获悉的经验而言,肉制品是占据物流成本极高的供给产品,因此对于资本实力过硬的企业,索象通常建议建立无公害养殖基地,五芳斋对于肉制品的依赖,一定程度也倒逼其建立无公害生猪养殖基地。索象认为,随着五芳斋产品销售规模的扩大,肉类供应量也自然节节攀升。为此,五芳斋应逐步加大在生猪养殖和肉类加工基地上的投资,以期形成五芳斋肉类产业链。

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    在此建议下,此后两年,五芳斋建立起了粽叶+糯米+粽馅的产业链。

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    在五芳斋成功建立的产业链中,索象发现,通过掌控上游,五芳斋不仅稳固地掌握了产品品质的命门,还掌握了原材料等一些列核心资源。因而后续又陆续在宝清、方正等多地建立数个优质稻米基地。肥沃的黑土地、清冽的田间水、充足的阳光以及先进的栽培技术,五芳斋收获斐然,种植出了口感香滑、醇厚微甜的优质稻米。而正是受益于掌控糯米原料的自主优势、全供应链的糯米产业布局,索象得以挖掘到糯米产业背后上千亿的市场规模,才最终促使五芳斋集团将目光从粽子锁定升级到糯米食品,并明确了“中国糯米食品领导品牌”的战略定位,完成了以粽子为主体,集米制食品、快餐食品、卤味食品等为一体的产业集群。至此,五芳斋也实现了从“粽子大王五芳斋”到“中华美食的守味者和创新者”的历史跨越。

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    而更加确定要从粽子细分领域走向糯米全产业集群的理由,索象团队通过大数据分析提供了三大依据:

    市场不景气

    2012年开始,整个粽子市场销量每年大约下降5%~10%;

    整体市场小

    中国粽子市场的规模仅100亿左右,而糯米的大市场则逾6000亿

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    消费者年轻化

    五芳斋的消费者中70%为五六十岁的人,战略转型是应对年轻化必经之路。


二、新产品——创造有价格、有价值的产品

    索象集团董事长卢永峰说,“创新是一种长跑战略,但很多企业却没有将眼光放得更长远些,仅仅把它看作一种短跑战术。目前,很多企业管理者都认为,创新就是想方设法吸引更多消费者眼球,以此达到销量领跑。但索象却对创新有更深次的理解,我们认为企业应该把满足消费真正需求,发掘隐藏消费者内心需求作为创新原点。这样创新变得有的放矢,每款产品投放市场,才能实现口碑业绩双收。”这种观念在索象对五芳斋的产品运营上可见一斑。在合作初期,索象团队便通过品牌内部诊断和消费偏好分析,对五芳斋原定产品体系进行了全面调整和优化。

    第一,保留原先优质口碑产品。

    在这个层面,索象是通过两个维度进行最终优胜劣汰的:

    一是通过五芳斋内部数据分析,占据资源较大且连续五年未带动营收增长的产品系列果断砍掉,让位盈利性产品;

    二是通过个性口味、购买用途、食用功能、价格需求等多个维度进行细化分类,并以调查问卷的形式,索象在杭州、南京、广州、上海、北京、宁波等六大城市进行了500份街头调查,同时在线上会员群发放500份问卷。通过这1000份问卷的调查结果索象发现:

    鲜肉粽、豆沙粽等传统经典口味偏爱占比较高,且人群年龄以中年为主,莲蓉粽、巧克力粽等时尚口味后来居上,以年轻人群为主。

    因此索象在优化五芳斋产品系列时,根据目标消费群的不同需求,划分为儿童营养粽、全家福粽、宴席粽等;根据食用时间,又划分为早餐粽、粽子套餐、节日礼品粽等……索象团队通过全面系统的梳理,实现了五芳斋品牌在粽子类目的全系列、全覆盖。既对外凸显了五芳斋产品的多元化和全面性,又对内清晰划分现有的明星产品、跑量产品、盈利产品和狙击产品,使得五芳斋集团更加清楚每一款产品在市场中所处的位置和在竞争中承担的不同角色,从而推陈出新,更有效、更精准地调整品牌的产品策略。

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    第二,持续激发品牌生机与活力—“糯+”产品定位。

    索象通过竞争策略为五芳斋明确“中国糯米食品领导品牌”的战略定位,为实现从粽子到“糯米食品”领域的重大升级,2019年3月索象联合五芳斋集团在黄浦江畔的上海国际会议中心发布了“糯+”战略发布会暨合作商大会。会上,索象集团董事长卢永峰表示:“‘糯+’战略是索象基于五芳斋‘百年百亿’目标而建议实施的重大战略转型,这也是与全新品牌定位的进一步接轨。以‘糯+’战略为指引,配合精致化新品打造、全渠道零售的商业模式以及系列化品牌推广,可重建“五芳斋=糯米食品”的全新品牌形象。”五芳斋集团董事长厉建平也表示:“凭借五芳斋自持优质米源的独特优势,从米、水、匠、烹各环节精雕细琢,将百年老字号五芳斋的糯式文化融入传统特色美食之中。这是五芳斋突破固有市场的开端,也是五芳斋开辟未来商业版图的关键一步。”

    第三,产品优势提炼——糯源、糯艺、糯心

    在产品落地层面,索象牵线搭桥,一手促成了五芳斋集团与江南大学产品研发中心的长期战略合作,这是“糯+”战略实施,扩大校企合作、加快科技成果落地转化、助推转型升级的关键一步。并且从品质、工艺、保障三大方面出发,优化之前的“五匠”卖点,提炼出五芳斋产品 “糯源、糯艺、糯心”的核心标签,广告从“一味百年心”变为“一糯百年心”,从这些改变中彻底加深“糯+”的元素。

    糯源:五芳斋原材的优质源头;

    糯艺:“五芳斋粽子制作技艺”于2011年列入国家级非物质文化遗产保护名录。坚守传承了百年的裹粽独特技艺,历经三十六道工序精工细作,这些都是其硬核背书;

    糯心:对五芳斋百年传承的匠心综述。

    “我们五芳斋一直在孜孜不倦地寻求改革与创新的发展道路,提出糯+战略,其核心就是五芳斋将目光从锁定粽子升级到糯米食品。”五芳斋集团董事长厉建平表示,今后若干年,五芳斋将着力打造“糯米+食品”,推进营销新战略落地。

    第四,品牌年轻化转型,联合热门IP延伸出超级单品。

    2017年索象瞄准了迪士尼背后强大的粉丝基础,极力促成了迪士尼与五芳斋的合作。而之所以选择迪士尼,索象首席品牌官江沅表示“迪士尼拥有一套完整的娱乐化产业链,包括媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费产品和互动娱乐五大板块。这种“内容+渠道+衍生品”的模式,决定了五芳斋与其合作可以借势一部分其内部渠道资产,另一方面说起‘年轻化’迪士尼无疑是最有发言权的,与五芳斋要走的年轻化路线也不谋而和。”同年端午节,五芳斋推出正版授权的迪士尼、漫威系列创意新品。

    在包装设计上,索象设计团队将迪士尼经典动漫卡通角色,如米奇、米妮、唐老鸭等,以及旗下漫威电影中的经典人物,如美国队长、钢铁侠、雷神索尔、绿巨人浩克等经典元素融入到包装上,吸睛且符合当代年轻人审美。

    在口味上,为符合复仇者联盟角色各自的特点,也推出了“英雄粽”系列,如红黄配色的钢铁侠,内馅为蛋黄肉,而浩克就配绿色风格的栗子粽,大块肉馅的是代表正义的美国队长,雷神之锤则是豆沙粽。

    据五芳斋电商部数据显示,售价268元的漫威定制款粽子礼盒,刻意安排配合《美国队长3》同期上映,从5月4日起,一经上线便在短短三个月内卖出近18万盒。其中,一款限量赠送美队仿真盾牌的礼盒,上市三天1500件就被抢购一空。另外还有迪士尼卡通礼盒装、更亲民的漫威纸盒装,销量也非常不错,两款礼盒销售额已突破1亿元。

    除此之外,2017年,索象又促成五芳斋与星球大战达成IP商业合作。这个纪念款粽子大礼包不仅在包装上下足了功夫,推出了黑色帆布包和铁皮桶两种款式新颖的包装,还在口味上解决了南北甜咸之争,做出了东坡肉粽、黑椒牛肉粽、栗子鲜肉粽、紫糯蓝梅粽、润香豆沙粽、红糖红枣粽各2枚。粽子礼盒不仅在设计上获得了大量好评,就连在产品与漫威人物的结合上也没有想象中那么格格不入,高级感扑面而来。

三、新视觉——“红中国”走全球

    索象董事长卢永峰认为“包装应与品牌战略高度统一”。

    在索象服务五芳斋的过程中,五芳斋在当时面临如下市场现状(以粽子品类为例):

    (1)现实问题:

    品牌与产品包装形象无独特记忆且老化,致使有模仿者浑水摸鱼;

    产品包装形象体系感不足,造成视觉资源与包装资源浪费;

    中华老字号资产没有很好继承与传承,消费者感知不明显。

    (2)战略目标:

    销售业绩实现快速翻番;

    “糯米+”产品定位深化;

    (3)市场机会

    五芳斋已经占据粽子品类第一把交椅

    基于此索象为五芳斋展开了以下视觉战略性动作:

    “五芳斋,红中国”。

    一句话,六个字,把战略、产品、视觉全都说清楚了。

    视觉就是就要拉升品牌价值高地。价值不是凭空硬造出来的,而是要“借”,五芳斋的战略是如何借的呢?

    向消费者借:在中国有两个节日属性特别强的食品,一是中秋节的月饼,二是端午节的粽子。但是月饼和粽子却走向两个极端,月饼节点性太强,消费场景逐渐变窄,品类逐渐萎缩。而粽子却跳出了端午节的节点限制,在便利店中,随处可见冒着热气的粽子,成为了老百姓日常消费食品,这也为五芳斋实现战略目标奠定了“消费认知”。

    向中国借:在任何一个国家,谁能够成为“国家品牌代言人“,在老百姓心智中,就能成为这个品类的第一品牌。如“国酒茅台”“滋补国宝,东阿阿胶”等。“中国粽子大王,五芳斋!”就是一个很好的策略。

    向文化借:五芳斋能走过百年是可喜可贺的事,所以底色一定是“红中国”。


2、品牌符号层面:

    索象在为客户创造品牌符号的时候,也是遵循“顺应客户心智”的原则,因为消费者心智很难改变。就像春节期间你不能提了一个黑色包装礼盒去看长辈,红色礼盒才是你首要考虑的,不是因为逼格问题,而是红色对于中国古人来说具有驱邪纳福之大意,后来演绎成喜庆与祝福的象征,这是中华五千年文化的结晶,不能违背只有顺应。五芳斋既然是“中国粽子的首选品牌”,那么品牌符号就必须也要向中国文化学习。索象最终提炼出了五芳斋礼盒的三大品牌符号:一是五芳斋标志,中国印;二是五芳斋形象色,中国红;三是五芳斋辅助识别图形,五芳两个书法字。

    以下是2018年为五芳斋创作的端午礼盒,在此次包装设计中我们结合五芳斋独有的米字底纹跟经典配色创作了系列包装。把江南端午场景通过底纹的形式呈现在外盒底纹上,同时结合几何色块构成的美学去诠释新一代的端午礼。

3、终端展示层面:

    商超、电商等零售终端,对于五芳斋来说始终是一个超级战场。线下终端的好位置、好陈列、好管控;线上终端的好页面、好描述、好沟通就意味着一年的好战果。索象依然遵循“战略战术一致”原则,“五芳斋,红中国”推广主题与符号一直贯穿在线下物料设计中和线上官网。

    线下:

    ① 终端海报

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    ② 地铁投放物料

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    ③ 门店终端陈列

    ④ 宣传旗&门头海报

    线上:

    ① 官网

    首页——版块明确,传达明确,主旨明确

    子页——品牌文化贯穿,产品系列清晰,整体架构明确

    ② 电商店铺

    首页设计

    明星产品与主打产品分类适当

    突出品牌优势

    分类明确

    贯穿“粽叶”元素

    主题鲜明,配合节庆活动,多变多元的年轻化风格

    详情页设计

    根据不同节庆活动设计应景详情页

    突出产品主要卖点和辅助卖点

    整体页面贯穿品牌信息

    展示场景化、生活化,有意将背景色饱和度调高,抓人眼球

    文字符合美食的诱人风格,贯穿品牌文化,调性独特。

    ③ H5及各类节假日海报等

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四、新传播——成为年轻人眼中的另类标签

    五芳斋嘉兴「粽子大王」的名号,对于吃肉粽的一概南方人来说,绝对不陌生。作为国家首批「中华老字号」品牌,五芳斋在很长一段时间里,是时代的经典记忆,存在于爷爷的自行车上,奶奶的蒸笼里,和中国人走亲访友习俗的佳节礼品中。

    “最早的时候,50、60后是我们的消费受众;现在70后、80后是我们的主流消费群;而我们所称的Z世代——95后、00后已经成为我们的潜在消费群体。那么如何让他们(年轻人)去买,给他们一个购买我们传统中华美食的理由,这就是我们现在所面临的一个重大课题。”五芳斋实业公司总经理吴大星曾与索象团队提及。

    索象团队对此表示,五芳斋是个大众传统美食消费品牌。这意味着它的消费人群可以全面覆盖男女老少。50,60,70,80,90,00,几代人共存在这个消费市场上,不尽相同的消费观念与消费习惯必将导致不同营销模式的裂变。一概而论的推广方式,不仅容易让品牌陷入被动,更可能丢失消费者。而且在消费人群愈发细分的现在,只靠经典产品的吸引,和电视广告一波端的方式,很难再起到优质效果。所以,我们必须要进行营销方式的快速转变:从传统媒体营销,到社交网络推广,从报纸广告,电视广告,到社交平台营销,再到短视频Vlog小红书等多渠道的风靡;针对不同消费者人群制定不同渠道的投放模式是当下营销环境下的必然选择。

    (一)事件营销:解码粽界黑科技“外来物粽”

    1、线上“味知星球”H5玩爆朋友圈

    老字号遇上互联网世代的z时代人群,因为碰撞而产生更多奇妙的火花。2019年,五芳斋携手全网第一营销IP天猫超级品牌日,联袂解码粽界黑科技——外来物粽,产品于5月17日率先于天猫平台完美首发预售,一颗会“飞”的粽子瞬间刷爆朋友圈。

    每个人都是一个未知的星球,每个星球都有属于自己的独特滋味。五芳斋邀请索象专业插画团队,为天猫超级品牌日专门定制的“味知星球”礼盒于5月27日正式闪亮登场。与此同时,“味知星球”H5也同步上线,网友可以通过H5对星球的内核、星球的科技以及星球的天气进行设定并定制5大星球,打造属于自己的定制礼盒。

    2、线下五芳斋黑科技快闪店“聚粽为乐”

    2019年5月25日,五芳斋×天猫超级品牌日开设名为“聚粽为乐”的黑科技快闪店,于杭州湖滨银泰中庭正式启动。此次以“聚粽为乐”的主题快闪店,索象团队以“宇宙、外太空”为主设计元素,将店内区域划分为四大体验区:

    粽情醉吧区域:内配专业调酒师,将为每位来宾调制一杯端午特饮,五芳斋隐藏酒单在这里都能点到;

    3D打印区域:来宾可以自行领取自己的3D艾草香囊,更添端午节日气氛;

    体感划龙舟区域:在这里无需出门,即可模拟体验划龙舟的愉悦快感;

    粽子贩卖机区域:有专业插画师手绘星球粽,随机掉落的粽子则会告诉来宾你的专属星球是哪里。

    (二)联名营销:高颜值中国风CP礼盒

    联名营销并不鲜见,通常会取得”1+1>2”的效果。对于出品苛刻的五芳斋来说,选择一个同样对出品有要求并且专注于此的品牌来做合作是一个非常不错的选择。为此,索象在选择合作品牌时看准了中国大师茶品牌小罐茶。

    五芳斋是百年历史品牌,有“江南粽子大王”美称,小罐茶是现代派中国茶品牌,两者都具有浓厚的传统文化特性,品牌之间契合度异常高。一旦合作必将同时发挥品牌共同的势能,大幅放大两大品牌的宣传效果。

    2019年5月26日,五芳斋联合小罐茶在北京三里屯举行了“粽式下午茶”线下品鉴活动,同时推出了“匠心有约·经典版”端午茶粽定制礼盒,礼盒中包含五茶五粽,均为茶粽最佳CP组合。

    索象认为,五芳斋和小罐茶的合作就是一次有格调的尝试。小罐茶与五芳斋两个品牌相互赋能,传统品牌给创新品牌做强有力的信任背书,小罐茶也能够给传统品牌带来更多商务人群,当这对CP结合到一起的时候便成为了中秋送礼的不二之选,对于两个品牌来说都是1+1>2的效果,可谓真正的相互成就。

    (三)新媒体互动:Z世代下五芳斋的自处方式

    1、#粽子星人请举手#挑战赛引发UGC传播

    虽然,老字号五芳斋如今已有近百年历史,但索象希望向外界展示的是这家老品牌始终跳动着一颗年轻的“心”。对于品牌而言,消费者从来都不是观众,而是共造者和参与者。索象希望能在尽可能短的时间里把五芳斋年轻化的调性植入到新时代用户群体中,为此年轻化互动平台的选择至关重要。

    2019年端午节之际,索象选择在最火的短视频平台抖音发起五芳斋“粽子 星人请举手”互动赛。抖音上有大量热爱生活、热爱分享的优质用户,专注年

    轻人群体,促使品牌年轻化,这和五芳斋的理念不谋而合。

    5月25日,#粽子星人请举手#区域互动赛由五芳斋抖音官方账号率先发布。活动邀请了@万能的小孙 @丸子菜菜 @无影和@科技大彬 @科尔萨斯等多个站内原生红人拍摄视频进行引导。截止5月27日,视频播放量达到1.3亿。在活动引爆阶段发挥了关键作用,有效提高了五芳斋的品牌声量。

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    2、创意贴纸走红,立体化传播引爆声量

    贴纸是挑战赛的重要玩法之一,挑战赛使用的五芳斋科技感十足的创意贴纸增加了视频的生动性和互动性,随着舞蹈动作的进行,天外飞粽也开始动起来,为视频打造出惊喜感和科技感。挑战赛中的创意贴纸使用人次超过2万,为行业创意营销打造了标杆效果。

    3、整合抖音+头条两大平台,多维立体化覆盖

    为实现海陆空全方位轰炸传播效应,索象整合抖音平台开屏、发现页Banner、发现页热搜、挑战视频置顶、品牌挑战页、站内消息等强势资源进行配合,截止到5月27日,抖音挑战视频总曝光量超过1.3亿。同时,活动还联动北京,江苏,湖北,上海,浙江,四川,西藏的官方账号同步在头条进行宣传,微话题阅读量突破500W,讨论量高达1.7W。

    此次互动赛无论是视频播放量、参与人数及贴纸使用人数均取得了很好的效果,堪称一次教科书式端午营销示范。由此可见,五芳斋深谙新生代人群心理,巧妙借势端午热点,通过趣味挑战赛深耕内容增强互动,实现了品牌超强曝光。

    其实,自2017年索象与五芳斋结缘以来,实现老字号品牌年轻化转型一直是索象工作的重心。借助互联网手段,进行全年全域品牌传播,不断“搞事情”,刷新玩法,让五芳斋这个百年品牌有一种“复古的新潮”,成为“95后”、“00后”心中的经典“网红”,从而推动五芳斋从一个老品牌以全新的面貌来迎合现在人口味以及爱好。目前看来,发力效果明显,这些年来,五芳斋的业绩逐步上升。2017年端午季和中秋季,咸蛋、大米、绿豆糕的销售同比翻了一倍。2018年6月5日,京东当天0-24点销售排名显示,食品饮料品牌销售榜单中,五芳斋位居首位。6月11日,五芳斋天猫旗舰店单日销量突破3367万,比去年同期增幅超过90%。2018年全年,五芳斋销售额达到47.43亿元,同比上涨16.22%,实现利税总额4.05亿元,同比上涨20.11%。

    未来,面对发展变速更加剧烈的行业和不断升级的消费者需求,索象将继续发挥自身战略定位、创意构想和数字营销等优势,持续协助五芳斋积极应对变幻莫测的市场变革,力求将五芳斋打造成为文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的中国百年老字号品牌典范代表,奔赴更大的国际市场。