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连续三年增长率超1000%,大肆掘金果酒行业
来源:

09DAY

2020-04

    在中国酒类万亿市场中,白酒占据的份额远不止半壁江山。而当白酒以愈发集中的趋势攫取酒水行业大部分销售额与利润时,分散的小品类酒种却一直被大众忽视和边缘化。甚至有不少酒企与经销商认为,小品类酒种是个“坑”,根本不值得企业耗费资本兵行险招。但偏偏有这么一支品牌,异军突起,,以小品类青梅果酒细目突围,更甚者,它还有一统江湖的“野心”:连续三年销售额增长超1000%,并在短短三年内就实现年销售额7000余万元。这就是看似小众又令人倍感熟悉的新锐果酒品牌——冰青青梅酒。

    根据果酒行业发布的信息推测,2020年,中国果露酒的行业产量将达到80万千升,果露酒销售额预计将达500亿元 ,产量将比2015年的50万千升增长60.00%,销售收入将比2015年的328.72亿元增长52.11%。但与此同时,对比全球市场,在国际上,果酒占比饮料酒的15%-20%,而在中国,果酒只占饮料酒的1%左右。由此可以断定,中国未来的果酒市场存在高占比空白机遇,潜力无限。

    与此同时,随着中国果酒行业市场规模快速增长,众多企业纷纷涌入,果酒行业由此进入一个群雄逐鹿的“割据时代”。例如,五粮液集团以石榴酒为主打,于2013年推出冰珀系列高端产品;随后2015年9月,茅台集团以蓝莓酒为主打,推出了“悠蜜”果酒品牌以及系列产品。新的需求刺激、新的饮用场景,甚至新的饮用群体,由此,惠而不贵、口感清爽、轻松易饮的冰青青梅果酒也开始备受年轻消费群体欢迎,不仅如此,它还抓住这一发展时机一举成为了果酒行业翘楚。继获得京东金融旗下千树资本、唐德影视的Pre-A轮投资之后,冰青梅果酒于2019年6月完成了由君洋资本、宝海投资、德商资本及千章资本联合投资的A轮融资,备受资本青睐,成为更多资本投资时聚焦的优选对象。

    在白酒占据绝对统治力的酒类行业,冰青梅酒如何利用自身的特点和优势,实现差异化发展?冰青梅酒又如何运筹帷幄,走出一条独具特色的整合营销传播道路,实现跨越式增长呢?在这里,索象将通过冰青梅酒的最新实战案例,拆解其爆红背后的成长路径,希望通过以下详尽的服务案例分析,为关注新消费品牌成长的营销人提供一个全新思路。本文将从以下四方面进行阐述:

    一、立根基——深度洞察,提供决策依据

    二、塑差异——区隔定位,聚焦蓝海空白

    三、拓广度——形象辐射,搭建视觉框架

    四、铸腔调——整合营销,奠定传播基调


项目背景:

    冰青,是由醉美丝路( 北京)匠心出品,以“打造新一代年轻人社交用酒”为愿景的新生代青梅果酒品牌。目前,其渠道覆盖了京东、天猫、小米有品、云集、小红书、我买网、下厨房等近二十家电商平台,以及盒马鲜生、中石化易捷、华润、家乐福、永辉、永旺等新零售、大型连锁商超、便利店体系约2万家线下售点。同时,冰青还进驻湊湊、蜀大侠、小龙坎等多家火锅品牌,与线下2000余家门达成长期商业协作。由此,自2016年起,冰青连续三年销售额增长超1000%、短短三年实现了年销售额7000余万元的佳绩,并荣获2018“年度最受消费者喜爱”的火锅酒饮品牌殊荣。


战略成果:

    索象与冰青双方合作于2016年,当时,面对中国果酒蓝海市场,索象当机立断提出冰青从青梅酒细分品类切入果酒赛道,通过差异化策略为冰青提出“新一代年轻人的社交用酒”产品定位,并以“吃火锅,喝冰青”作为品牌主张,聚焦火锅这一核心消费场景,短短三年,就助力冰清形成了逼近亿元营收的超级果酒IP,成为了中国果酒行业翘楚品牌。


主要成果:

    1.索象为冰青梅酒重新定义“新一代年轻人的社交用酒”战略定位,并聚焦火锅、烤串等硬需求社交场景,提出“吃火锅,喝冰青”的品牌主张,与市面上绝大多数果酒品牌打出差异化优势;

    2.索象通过线上数据指导+线下策略决策的新零售模式,三年内配合冰青在20多个城市开展2206场品鉴会,商超餐饮促销2018场、高端社群推广48场、网红直播推广46场、娱乐跨界营销31场;

    3.2016-2019年,冰青梅酒销售额增长超1000%,仅仅三年多就实现年销售额7000余万元,一年连获两轮融资,一跃成为中国果酒行业最具代表性的IP品牌。


一、深度洞察,提供决策依据——聚焦年轻人社交需求

    提及果酒,大多数人首先会自然联想到日本这个国家,不可否认,我们的邻国拥有丰富且多样的果酒产品,青梅、柚子、青柠……而当我们把目光放向全世界,果酒的种类更是数不胜数,几乎常见的水果都能拿来做酒。但是,回望国内市场,中国的果酒却还存在“消费者对高品质产品的需求与行业发展不充分之间的矛盾”。虽然我们国家拥有深厚的果酒饮用历史和果酒文化,但至今仍然没有诞生一个家喻户晓的果酒品牌。不过,随着80后、90后逐渐成为新的消费群体,以及女性饮酒需求的释放,我国果酒市场正在以每年18%的增长率加速发展。中国果酒产业研究中心发起人邹文武表示:未来十年,果酒规模可达1000个亿产值。而京东公布的果酒行业消费数据也显示,京东平台上的果酒销售额近五年复合增长率超过200%,线上果酒品牌已超过300家,其中,26-35岁女性用户高于其他酒类用户占比,成为消费主力军。

    面对以上市场状况,2016年,冰青创始人陈涛开始组建品牌团队,决意在产品和渠道上同步开始攻克中国果酒市场。他认为,首先,团队必须确保冰青果酒的品质,一般而言,冰清果酒的原料由三部分组成,水、蜂蜜、水果,历经21道工艺才制作完成,基本上每8个月就会更迭一次产品。陈涛要求酿酒过程中不添加任何防腐剂、稳定剂等产品,以保证果酒纯天然。

    与此同时,陈涛还与国内外知名战略营销咨询公司进行深度接触,寻求外脑的营销指导,以期构铸品牌烙印,在果酒蓝海市场中脱颖而出。2016年11月,冰青经过多轮考察,最终选择与索象联手,并由此开启长达三年的品牌全案合作项目。

    中国是一个大的消费国,酒水是一个大的消费品,纵览中国38万亿消费社会,其中有1万亿来自于酒这个行业。面对如此巨大的市场,冰青果酒到底应该怎么卖?应该在什么样的渠道上卖?又要怎么样吸引消费者消费它?

    在接手冰青项目初期,索象董事长卢永峰曾这样说,“离开了中餐,白酒没法喝,离开了圆桌,喝起来也很奇怪。就像如果没有葡萄酒杯,红酒倒进纸杯子,就是垃圾。所以,当我们做果酒项目时,除了客户要把产品做好之外,我们也得帮客户想清楚酒卖给谁、怎么样卖、它的消费场景是什么?如果这几个问题回答不好,纵有再好的产品,也是酒香都怕巷子深。因此深度的市场洞察是必不可少的环节。”

    索象一直坚持“无洞察不品牌”,认为机会源于洞察,而洞察的三大方向则是需求、行业、趋势。自合作开启之后,索象立马启动了果酒市场的线上精准洞察与线下体验式调研。

首先,索象先对客户品牌资产进行了详尽的SWOT分析:

    Strength 优势

    生产能力及产品品质较高

    采用深度协销的渠道模式精耕市场

    Weakness 劣势

    产品矩阵尚不完善,无明星爆款产品,核心竞争力优势严重缺失

    相对于白酒商务聚餐、保健酒家庭小饮的餐饮场景,果酒消费场景严重缺失

    品牌文化系统未完善,缺乏品牌核心支柱

    Opportunity 机会

    大健康时代,全民保健意识逐渐觉醒

    政府鼓励和政策出台,市场发展更加规范

    行业重新洗牌,无品牌或低质品牌将被淘汰

    果酒品质参差不齐,消费者对知名品牌信任度更高

    Threats 威胁

    果酒市场尚未形成规模,整个行业影响力较为薄弱

    企业同质化运作,产品同质化现状严重

    资本入市,茅台、五粮液发力果酒市场,冰青果酒与之形成正面冲突

    中小品牌生产低价劣质产品,打击消费者信心,阻碍行业健康发展


    在梳理完冰青果酒的品牌现状后,索象立刻马不停蹄成立冰青调研项目团队,分为三个小组,历时一个星期,奔赴北京、上海、广州、杭州、成都、武汉七地进行实地调研与访谈,经过线下访谈式调研以及问卷式调研等多种索象独家调研方式,深度洞察中国果酒市场。

    索象经过大数据分析及市场调研发现,当前果酒消费群体年龄分布集中度较高,20-29岁青年人占比53.56%,女性占比51.87%,略高于男性,冰青梅酒目标客群聚焦年轻一族,以女性消费者偏多;

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    与此同时,在尼尔森发布十大消费趋势中,首个趋势便是“她经济”的崛起。此外,小瓶白酒增长率较高、注重消费体验与包装、新品迭代加快等趋势,也都意味着年轻人正在成为消费品市场包括酒类市场不可忽视的关键发力军。而年轻的女性用户正成为年轻消费人群中更加细分的类别之一,从老牌酒企汾酒相继推出的白玉汾酒和玫瑰汾酒不断加码女性消费者的产品策略中,就可见一斑。

    其次,在地域分布方面,索象发现中国果酒市场布局南北差异大,规模性发展区域在南方,以华东、华南为首,占比近50%,江浙沪人群分布较多。

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    索象发现,在影响消费者购买的因素分析中,消费者最为注重品牌,其次是原料和价格,三者占比高达62%,这说明具备好原料且价格适中的果酒比较受果酒消费者欢迎,即“大众精品、高品低价”。

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    如今,在大健康及消费升级的时代,消费者在饮酒习惯和口味上出现了低度化、健康化、时尚化的全新需求。与此同时,中国餐饮市场营收规模已经超过4.27万亿元,新一代消费者作为消费主力,餐饮诉求也发生了相应的转变,他们更青睐年轻化、个性化、社交化的优质产品。因果酒附有好喝、好看、好玩、年轻时尚且性价比更高等特征,因而消费场景多以年轻一代的朋友聚会为主。

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    《苏宁易购2016年酒水报告》中表明,31-36岁人群是酒水消费的绝对主力,在白酒、啤酒、黄酒等多个类目里位列第一,但在洋酒和果酒两项中,第一的位置却被25-30岁人群取代了。而青梅酒带着中国的诗情画意,带着恰到好处的酒香与果香,也成为了公认的果酒之王,以口感、色泽、外观设计成为越来越多的消费者聚餐、派对、搭配零食和甜品的首选。

    通过精准洞察,索象发现年轻女性消费者+社交需求+健康诉求是果酒的三大战略重点。

    “无论是欧洲还是亚洲,酒都是一种特殊的饮品,因为复杂的酿制工艺和悠久的历史,酒水除了满足味蕾需求之外,还承担着强烈的文化属性。在中国,酒水的‘人设’一直很稳定——它是社交宴请场合的必备,推杯换盏间,人与人之间的距离被拉近、防线被打开;它是消费者的社交货币,你总免不了在酒水广告里看到品牌们强调“兄弟情”和“欢乐相聚”的场景。”索象品牌专家江沅说道,由此,冰青梅酒“新一代年轻人的社交用酒”的品牌定位已然呼之欲出。

  

二、区隔定位,聚焦蓝海空白——新一代年轻人社交用酒

    1、找品类

    前文说到当国人提及青梅酒,大多数主观联想到的似乎都是俏雅、雪姬等日本品牌。事实上,青梅酒起源于中国,随后才流传到日本和东南亚地区,但目前国内低度酒市场却很难见到国产梅酒品牌,而是被各类预调鸡尾酒占据。

    索象思考,冰青要如何以青梅酒这一“古味”出发,进入到国内尚未有标志性品牌的青梅酒市场呢?

    对于已具备青梅酒消费习惯的日本,梅酒的市场规模在 1000 亿左右,出口50个国家和地区。而根据去年中国酒类销售数据来看:白酒依然是国内酒类消费的主流(销售额5559亿元人民币),啤酒居次。但无论白酒还是啤酒,销售增长率都进入了瓶颈期,较2014年同比分别增长仅为5.22%和1.52%;与此同时,占市场份额最小的果酒(销售额328.72亿元人民币)较2014年却同比增长18.37%,利润增长率也居酒行业首位,达到26.28%之高,由此,索象断言,果酒市场绝对将成为未来5-10年最大的酒类蓝海市场。

    2、找场景

    索象如何帮助冰青果酒找到核心消费场景?助力“青梅酒+火锅”模式成功

    我们发现,自古以来餐和饮本来不分家,而即使曾经分了家,那今天有没有可能再走到一起?

    在消费升级的情况下,年轻化的消费场景,佐餐饮品正在发生翻天覆地的革命,那么这种革命对本土果酒来说还有没有机会呢?餐饮的“饮”在多元化,新式酒饮空间巨大,日本是梅子酒的最大国家,一年消费100万吨,1000多个品牌,所有日料餐厅标配是青梅酒。

    同理,那么果酒在中国餐饮行业行不行得通?索象从中找到了肯定的答案。日料全世界有多少,全世界大约有11.7万家,中国现存餐饮中存在比它更大的餐饮场景吗?答案是肯定的:有——而且是50万家火锅店,以及约29万家烤肉串串店,仅这两项加起来,在中国,年轻人最爱去的,有社交属性的地方,我们就已经是全世界日料的4倍。

    那么冰青青梅酒有没有机会建起年轻人喜欢的场景呢?答案也是肯定的。火锅店,烤肉串串店都是年轻人常去的餐饮店,年轻人的生活方式和习惯给我们带来了很多机会,果酒、花酒成为众多门店的坐上宾,90后更注重健康,不追求宿醉,也让果酒有了精准的定位。

    而之所以选择火锅店,烤串店,索象是基于海量数据的佐证。近年来,火锅等餐饮用一年时间便从千亿级产业攀升至两千亿,却仍然缺乏与之搭配的酒饮。出于以上考量,索象优先选择了饮酒属于刚需、高频的餐饮市场为切入口,“火锅场景下,适合年轻人、尤其是女性群体的含酒精饮品选择并不多,而啤酒+火锅的组合,又颇受‘容易引发痛风’的争议,因而火锅场景消费存在一个巨大的市场空白点。”索象品牌官江沅说道。

    而吃火锅的人群里女性占到75%,女性消费是硬核,她们想喝酒的时候火锅店是没有酒可喝的。火锅店一般不卖红酒,杯子不方便,喝白酒,辣火锅占了三分之一的天下,女生也不喝,她们需要一点微醺的酒,这对青梅酒也是机会。

    “术业有专攻,青梅酒是有文化底蕴的,并且其解渴、解辣、解腻的特性适合作为佐餐酒,这也是很多除青梅酒之外的果酒品牌难以进入餐饮渠道的原因之一。当饮品带来的味觉刺激十分强时,会破坏食物本身的味道。”提到与市面上已有的日本梅酒品牌的竞争优势,索象首席战略官孙浩然认为,“对于日本梅酒如俏雅、雪姬之类品牌,冰青的差异首先应在酿造工艺上有所体现:日本梅酒大都用清酒泡制,而冰青属于全果发酵型酿制酒;在营销方式上则适宜采用‘树敌策略’,与日本品牌梅酒同时出现,并在国产品牌、制作工艺、青梅原汁含量等元素上进行关联营销。”

    众所周知,当下年轻人的社交方式逐渐趋于碎片化,因此索象以“酒饮冰青,自在随心”作为传播主语,助力冰青梅酒成为场景不受限的“新一代年轻人的社交用酒”。冰青青梅酒酸甜开胃,相较于其他酒类,更适合作为火锅、小龙虾等聚会场景饮用。因此,瞄准巨大火锅餐饮市场,索象制定了以“冰着喝·配火锅”为核心的整合传播语言环境体系,并将火锅作为核心消费场景,补充了冰青多人共饮、团队聚会餐饮场景缺失这一现象,丰富了餐桌果酒的选择,并专注开发场景应用的新型社交功能。

    3、找亮点

    再者,在原料供给端,索象还为冰清提炼出三大核心卖点:

    西岭雪山——天然水源灌溉

    100%原果——甄选现摘青梅果实

    专利技术——二十一道古法酿造

    从“8000 亩圃田山庄野生青梅”“西岭雪山水源”“不含防腐剂”等要素强调其“天然无添加”的特性;再加上青梅本身“健康古味”的优势卖点,冰青以“健康古法纯酿”定位,与市面上已有的各类果味酒产品拉开距离,真正实现差异优势。不同于日本梅酒以及市面上常见的泡制型青梅酒,冰青作为国产发酵型青梅酒的代表作,最大限度的保留了青梅口味,冰镇之后更加激发出青梅果香,成为越来越多的消费者独酌、聚会、派对时,搭配火锅、烧烤、海鲜、甜品的首选。

    2019年,索象在冰青果酒品牌已推向市场的“超级单品350mL”、都市系列“冰小青の七日蜜语160mL”以及“冰青·青梅煮酒论英雄”1.5L三款产品基础上,又助力其相继推出了代表爱情的“冰青·青梅竹马”系列。同时,冰青还与湊湊火锅·茶憩、小米有品、开心麻花等联合打造了定制IP产品,满足了约会、婚礼、聚会等场景下的用酒需求,给新一代年轻消费群体提供了新颖、创意的酒饮选择。

    4、找共鸣

    找准场景,提炼卖点的同时,冰青如何进一步拉近与消费者的强关联?索象提出了“找共鸣”的叙说方式,即以年轻人易接受的沟通方式对话消费者,其中文案的创意也是共鸣的一种方式。

    在“新一代年轻人的社交用酒”品牌定位引导下,目前冰青梅酒已成功入驻湊湊、朝天门、小天鹅、蜀大侠、谭鸭血、小龙坎等多家知名火锅品牌连锁门店2000余家,并荣获2018“年度最受消费者喜爱的火锅酒饮品牌”殊荣。


三、形象辐射,搭建视觉框架——从LOGO到电商设计

    在明确“年轻人的社交用酒”战略定位后,冰青青梅酒在推出市场时,还旗帜鲜明地将年轻人作为目标消费群。按照索象整合营销七步走价值法则,“价值发现与创造”之后,便是“价值表达”,即品牌视觉的全面搭建。“好的视觉呈现将起到从注意到行动的多重心理路径,只有拥有设计特色,才能提高品牌的辨识度和个性。”索象传播官杜白羽说。

    索象通过标识logo+名称+色彩+人格化IP+产品识别+风格识别,为冰清建立品牌识别系统,打造差异化视觉。

    (1)品牌层面视觉:logo+icon+VI应用

    (2)产品层面视觉:产品内外包装设计,产品包材设计等

    (3)传播层面视觉:营销海报、户外海报、促销海报等

    (4)平台层面视觉:官网设计、天猫等电商平台UI设计、banner设计等

    (5)渠道层面视觉:线下店铺设计,展台设计等

    本案例将以品牌视觉层面的logo设计,产品外观设计,以及官网设计、电商平台设计层面进行展示。

    1.品牌LOGO设计:冰块点缀的独特极简风

    品牌LOGO通常能为消费者构建出“第一直观印象”,快速传递有效信息,其重要性对每个品牌都不言而喻。冰青青梅酒作为主打年轻人市场的品牌,在视觉设计上尤其注重年轻人的审美偏好。

    logo以文字为图形视觉展开设计,整体轻快明朗,利用冰块图形做点缀,打破原有字形的板正,使图文整体活泼清亮;

    以时尚、简洁、大气风格展现品牌整体调性,正符合年轻群体的极简风需求。

    2.产品外观设计:贯彻高颜值及时尚icon品牌属性

    索象市场调研组调研数据显示,80后、90后喝酒与江湖前辈不同,他们不仅注重口感,也注重酒类颜值。颜值要高,包装有设计感,拿在手中有质感,这是他们的共性要求,因此,索象为冰青梅酒选择了流线型的透明玻璃瓶包装,线条感的字体设计,卡通插画风的瓶身图案,配上以清新的文案内容,非常符合年轻人的审美喜好。不仅如此,这一时尚感的外观自带“C位”基因,无论在商超货架还是餐饮酒水柜中,都能让消费者一眼发现,进而增加购买机会。

    3.官网视觉搭建:

    随着互联网的普及,越来越多人通过网络来获取必要信息。因此,当大多消费者想要了解一家公司或者一个品牌时,第一选择就是通过网络搜索这家公司。可见,官方网站对于一个企业已经具有某种象征性的意义。索象认为,没有好的品牌官网,品牌就失去了立身的根基,更谈不上利用互联网为自己引流。有了高端的品牌官网形象,才能实打实地提升品牌在客户心中的地位,提升企业信誉。不仅如此,品牌官网还有提高品牌知名度、提高客户服务质量、扩大市场等功能,因此,索象一直将官网建设作为品牌对外展现渠道的重中之重来打造。

    对此,索象的品牌设计专家、官网搭建团队合力为冰青梅酒进行了脉络搭建:

    (1)结构:六大板块,鲜明划分

    索象以经过多轮严谨的讨论,最终为冰青官网确立了六大内容板块,

    为品牌形象产品导流奠定基础。

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    (2)首页:大图+文案,彰显品牌特色

    首页内容清晰干净,直击要点,索象凭借对快消产品多年研究,自创一套符合冰青梅酒产品调性的吸睛文案,文案简洁突出卖点;多个高清滚动页面,国际化品牌形象立现。

    (3)子页:就地取材,处处巧思

    索象深谙大众消费者对于健酒原料、产地的关注度

    因此,官网核心内容均采用冰青梅酒真实画面素材

    以凸显品质优势,使产品更具表现力和信服力

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    (4)设计:场景化突出

    索象深思创意设计,擅长从生活细节撷取设计灵感

    产品的KV图,整体构图充满巧思

    以场景化情感带入,生动展现产品亮点

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    (5)画面:高级质感,视觉冲击力

    索象用高清产品及场景图片塑造出平和雅致的气质,画面整体的亮度和饱和度保持高度统一,使得网站页面整体具备高级质感

    (6)细节:流量充分转化购买力

    网站做得怎样?流量转化效果是关键!索象尤为注重细节完满,通过“购买”板块设计,直接链接到冰青京东自营旗舰店,使官网流量得到充分转化。

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    索象全程策划参与冰青梅酒官网搭建,在拉高品牌形象的同时成功为冰清品牌引流,最终促成有效转化。据冰青梅酒内部统计,以冰青梅酒官网为入口,转化率就高达64.3%。

4.官方旗舰店升级搭建设计

    (1)首页

    索象认为,品牌流量导入能成功抓取消费者眼球的时间只有10秒,为此首页文字内容和视觉呈现极为关键,索象以四大明星产品组合拳,放置于官网最优视觉,并配合明星产品推荐,吸引眼球的同时促进转化。

    (2)详情页

    索象持续深化冰青梅酒五大产品卖点,配合真实原料产地、原酒基地、国际级实验室等画面素材,以凸显品牌实力和产品品质。

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    (3)活动页

    索象根据活动节点以及主题,设计符合情境的店铺风格,使官网视觉感更有冲击力,同时文案以主题和促销信息为核心内容,常用画面感强烈,更具故事性的插画风格来表现,让页面显得更饱满,更有张力。

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    据冰青梅酒内部统计,由索象进行升级的冰青梅酒店铺正式上线之后,店铺转化率有效提高24.3%。另据冰青品牌联合创始人王墙透露,冰青产品在线上平台的复购率高达30%,线上平台销售比例在冰青产品销售比例中占到30%-40%。


四、整合营销,奠定传播基调——娱乐+社群创意营销

    在移动互联网时代,标签化可以帮助消费者对新事物达成迅速认知、归类,从产品设计到营销理念始终贯穿固定的标签,有利于加深消费者的对产品和品牌的印象。冰青从上市之后灵活利用娱乐营销和社群营销,拉近与年轻人的心理距离,同时将“年轻”“时尚”的标签牢牢钉在身上,快速建立品牌印象。

    索象首席传播官杜白羽坦言,演绎全新果酒营销思路的冰青从产品设计到营销打法上就是坚定地走年轻化、时尚化的路线,“冰青的出现给年轻人营造了喝酒的另一种可能性,它更随性,更自我,更自由,也符合年轻人的精神。”

    索象深谙“娱乐营销+社群营销”之道,线上用娱乐化营销提升产品知名度, 线下则紧扣目标消费群开展密集的社群营销。

    1.泛娱乐化营销

    ①自创综艺《食色饭醉团》

    聚焦“新一代年轻人的社交用酒”的品牌定位,索象协助冰青策划了直播综艺《食色饭醉团》,并通过索象媒体库检索,为其规划头部KOL,腰部KOL,尾部KOL等长效服务机制,并推荐新进时尚新锐红人奖Jenny、健身女达人Lucy、明星李世宇三位担任冰青大使主播 ;《食色饭醉团》每期节目主打一酒一饭一男神,一个有趣的店铺,一个带感的话题,集结诸多餐饮界的知名大V和各界“好吃”明星,该栏目在百度视频直播频道一经亮相就迅速得到广大网友的点赞与好评,为冰清带来了出乎意料的正面效果。

    《食色饭醉团》首期节目,时尚教父,时尚畅销书作家,脱口秀主持人李云涛作为特约男神全程试吃,直播间累计观看人数超一千万;

    “时尚芭莎”“红秀”“ELLE”“LIFE”等时尚杂志的宠儿以及新丝路的签约模特也陆续在节目中现身,大幅度提升了冰青梅酒的时尚元素;

    冰青的目标消费者多为互联网重度用户,因此,用他们喜闻乐见的语言风格进行营销往往更受欢迎,收效更佳。每一期节目都通过一直播、京东直播、精美Jstyle直播三个平台同时进行,累计吸引2.6亿人次观看,《食色饭醉团》第一季不仅让冰青销量提升500%,还虏获了无数有趣的消费者和粉丝。


    2.社群营销

    索象线上用娱乐化营销提升冰青产品知名度,线下则紧扣目标消费群开展密集的社群营销。冰青与时尚圈紧密互动,策划举办冰青之夜主题派对,频频与时尚盛事合作,赞助新丝路模特大赛、全球城市小姐选拔等活动,与时尚圈紧密互动,积极参与、赞助影视等各行业酒会等落地活动,在各个社群中进行口碑传播,拉高品牌时尚度的同时还能打开高端人群市场。

    ①冰青·2019全球城市形象大使大中华总决赛

    在2017-2019年期间,索象连续三年通过品牌跨界合作的方式助力冰青打造“冰青之夜主题派对”,旨在向华中地区消费者及餐饮行业展示冰青的品牌文化与产品理念,加快推进冰青在川渝地区火锅餐饮场景的全面布局。在赛前三天的训练营中,选手们还打卡了重庆市的地标朝天门、解放碑、洪崖洞。在“非遗火锅”朝天门火锅进行时尚主题拍摄,选手们无论走到哪里,都是重庆一道靓丽的风景线,这可谓是冰青一张深度的行走名片。

    中国网家家、咪咕视频、中国旅游TV(重庆)线上直播平台全程直播本次大赛;重庆电视台渝乐派、重庆发布、重庆晚报、华龙网、重报上游新闻、中新网、重庆日报、工人日报、重庆电视台睛彩重庆频道等多家媒体则共同发布大赛盛况; 

    此次活动,索象助阵实行海陆空全矩阵传播,辐射影响1.3亿人次;

    冰青梅酒搜索引擎指数单日 3000+,新媒体指数达到单日,1,200,000余次,品牌曝光度指数增加162,570,000


    ②第98届全国糖酒商品交易会

    2019年3月22—24日,冰青参加了第98届全国糖酒商品交易会,并由索象全权负责策划和设计,期间其时尚、简约、精致的展台设计和活力四射的花式调酒,吸引来自全国各地的参会者品尝和体验。仅在短短三天时间内,冰青团队就接待人次上万,为品牌推广和招商合作起到了积极作用。

    结合冰青“冰着喝·配火锅”的口号,索象特意在展位创意性增设了川派火锅体验馆,力求重塑青梅果酒的饮用场景,将品牌打造成为火锅标配酒饮。此外,还特别邀请到龙湾码头的大厨亲自为观众服务,直接在现场煮起了火锅。

    此次展会共吸引了5万人进展参观

    新品“冰青·青梅竹马”系列获得超高关注,共签约意向客户763人

    冰青官微涨粉6000人,百度指数达到2004


    ③2019FEIA盛典 冰青·星光之夜

    在迎合低度、健康、时尚的果酒消费趋势下,索象致力于将时尚元素融入冰青DNA。2019FEIA中国时尚文化消费影响力论坛的广泛影响度,索象借势明星、名流、行业大佬、知名品牌和媒体人的口碑证言,一举将冰青打造成“新消费时代的社交酒”。After Party活动中,冰青也推出了主打商务聚餐社交酒的“冰青·青梅煮酒论英雄”供活动特饮,赢得了在场嘉宾的一致好评。

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    本次盛典上,冰青青梅酒获得主办方颁发的“2018年度最具消费力品牌奖”。

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    此次活动,冰青通过微博、微信、短视频平台、红人朋友圈等进行品牌露出和曝光,形成了完整的整合营销矩阵,吸引了50万+粉丝的持续关注;

    截至目前,冰青已经在20多个城市展开了2206场品鉴会,其中仅商超餐饮促销就做了2018场、高端社群推广48场、网红直播推广46场、娱乐跨界营销31场等。在“2019第四届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典”上,冰青梅酒还荣获“中国酒类明星产品”称号。

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    多元营销玩转“轻松场景”后还需以务实之策夯实市场本底,索象在帮助冰青品牌的产品获取高知名度后,便迅速转头聚焦销售渠道方面发力对其进行全面布局,实行线上线下联动,联合京东、天猫、淘宝、小红书等多个线上平台同步销售,同时对线下市场进行开拓,与川渝地区的餐饮渠道合作,进入多家大型连锁商超,并且实行线上线下同价的价格策略,让营销的声量转换为现实的销量。

    目前,冰青产品已覆盖16500家商超便利,涵盖盒马鲜生、华润万家、中石化易捷便利系统、永辉等;3500家餐饮门店,涉及凑凑火锅、蜀大侠、谭鸭血、小龙坎等;20余家各类电商平台,包括京东、天猫、拼多多、有赞、小红书等。


    冰青能在短期内高效快速打通众多渠道,与索象精准的营销打法密切相关,索象以快消品的思维方式卖酒,不断调整品牌在不同渠道上的营销策略来维持平衡,而经过3年品牌打造和营销落地,“冰青”在市场上已然气势如虹,不断斩获佳绩。

    索象董事长卢永峰在与冰清合作三周年的项目总结会议上表示,“目前我国果酒企业中拥有自持品牌的只是少部分,大部分还处在生产厂家的初级阶段,处于有产品无品牌的尴尬境地。但是,随着行业逐渐成熟和火热,资本和大企业的进入将给果酒行业带来巨大的发展机会。冰青的成功经验告诉我们,在这个时代做果酒,做好产品是基本素质,精准营销是必备技能,不拘一格、打破边界,讲好故事,做好营销,才是常做常新的长久之计。”