红豆集团
2018-01-24 15:53:03 浏览数量:46459 发布人:营销策划中心

我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国。根据国家统计局数据,在限额以上服装行业的批发和零售金额合计约 11,510.7亿元,其中出口部分合计约 2,747.3亿元。《2017-2022年中国服装行业季度市场运营分析与发展前景研究报告》指出:在生产领域,我国服装行业已形成比较完整的产业链,目前正进入转型期,面临从以产量取胜的外延型发展,向以产品质量、创意、品牌美誉度和经营管理模式取胜的重要转变。这正是作为中国服装行业自主品牌典型代表的红豆服装所面临的主要课题。

二、项目背景:国际化的竞争日益激烈 

“渠道为王”曾是很多老牌本土品牌赢得时间和空间的重要策略。如今,在中国消费者对品牌消费有着巨大需求时,本土品牌抓住了这一机会点,凭借渠道的非对称优势及巨大的人口数量红利,实现快速的增长,屡创销售额的奇迹。然而,随着电商的发展、更多国际品牌的进入、本土品牌竞争的加剧、巨头的下沉和本土化的开发,为本土品牌带来了巨大的竞争压力,这在服装行业中体现地尤为突出。

巨大的竞争压力之下,各个本土品牌通过从快时尚到基本款等各个种方面对国际品牌,如ZARA、优衣库等,进行全面的学习和模仿,但取得的效果却很有限。

另一方面,消费需求越来越个性化、多样化、变化快,消费者的选择性也越来越大,企业对市场反应的敏捷性决定了其市场竞争能力。面对激烈的同行竞争,以及不断快速变化的市场,老牌本土服装品牌红豆集团,向索象谋求转型策略。

红豆集团市场部到访索象,力促双方合作达成

三、红豆自诊:

1)内部优势和外部市场机会:集团公司发展趋势强劲;服装业务产销规模大、品类齐全;低价、低成本优势比较明显;经营管理管理效率较高;品牌及声誉较好,品牌含金量高;生产设备先进、技术装备精良;服装业务国内市场覆盖率高;公司内部控制能力非常强;管理者市场、创新、效益观念很强;知识管理意识较强。

国际市场空间巨大,前景广阔;国际新兴市场潜力巨大;市场细分多元化带来新的机会;新正装、休闲服装市场潜力巨大;农村市场出现新的机会;国内消费者的品牌消费意识增强;女士内衣、男女时装市场潜力大;中老年服装市场潜力大;高新技术助推企业经营管理创新。

2)内部劣势和外部市场威胁:服装业务增长乏力;服装业务赢利能力持续下降;服装产销规模大,单品竞争力低;国内市场覆盖广而不深,区域市场渗透能力不足;产品创新能力严重不足;人力资源缺乏竞争优势;企业信息管理能力低下。

多元化经营制约服装主业发展;“非关税壁垒”制约出口;国际竞争强手林立;国内品牌在国际中高端市场地位低;服装生产成本继续上升;衬衣、西装市场出现饱和迹象;牛仔服、皮革服装市场开始衰退。

四、索象诊断:深度市场调查,构建精准策略

为了更好地为红豆服装规划出一条品牌发展的道路,在红豆高层领导及各部门的配合下,索象项目组在对红豆集团领导与员工代表进行了深度访谈,并走访南京、徐州、南昌、江西、上海、北京、广州等地,对红豆终端旗舰店职员及当地主力消费群进行了深度访谈;另一方面,索象合作行业协会、线上研究院群等,捕获第一手服装行业信息,力求对红豆服装及其所在行业达成深度及有效认知。

通过线上、线下调研信息进行整理与分析,索象从红豆集团自身情况出发,对服装行业的现状及未来两方面进行了深刻分析。

1)国际出口市场萎缩,以差异化突围

世界第一的“服装出口大国”,2002年纺织品及服装出口创汇达617.7亿美元,占到了全国的18.97%。而顺差为474.62亿美元,占全国商品贸易顺差的156.14%。欧美经济的衰退,订单减少,我国服装出口下滑,对欧美市场依存度高的企业陷入困境。服装出口企业的同质化竞争激烈,让企业面临原本就在萎缩的国际市场时,不能突出重围。 然而“中国创造”却可以用差异化定位,有效提升服装出口品牌的竞争力。

目前中国服装行业无差异营销的品牌洗牌已经基本完成,以红豆服装、三枪内衣、杉杉、雅戈尔、顺美等为代表的中国本土品牌开始进入全球范围内的新一轮差异化淘汰赛。

2)中国服装消费有何明显趋势?

      1)传统西装将继续平稳发展。

      2)职业服装进一步社会化。

      3)中老年服装品味提升。

      4)内衣需求进一步讲求高质量。

      5)童装将全面转变消费和设计观念。

      6)中国加入世界贸易组织,服装领域首当其冲受到挑战的是女装。

      7)运动装将继续受到青睐。

      8)量身定造的置衣方式将会继续发展。

3)中国服装产业发展趋势预判:

      1)专用设备的功能更趋集成化,即一个操作工可操作几台设备。

      2)电脑控制技术进一步向纵深发展。

      3)特种服装的门类越来越多。

      4)服装的设计研究趋于个性化。

      5)时装款式更趋向于个性化。

      6)先进的粘合技术不断发展。

      7)电子商务技术在服装界广泛应用。

五、索象策略:

确定一个拳头产品:红豆男装

扛起一个基本使命;企业公益

确定一条发展主线:情感制胜

索象项目组进驻红豆集团进行方案提报 

 在项目接触初期,索象团队多次开展实地考察以及头脑风暴,通过团队的智慧将有限的时间“踩在脚下”,不仅仅按照要求为红豆集团的年度品牌策略和广告业务进行了规划,还对方案中的每一个小细节做出细致入微的设计和介绍,让方案能够完美落地。这样的服务内容也得到了红豆集团的肯定,也使原本内容较为“空虚”的策划案变成了一本实实在在的“操作指南”。为了提升红豆服装业务的竞争能力,索象来提升红豆服装的竞争能力,通过打造红豆服装的独特竞争优势,来打造红豆集团的核心竞争能力。

以情感致胜,是索象为红豆股份品牌传播拟定的第一大利器。因为社交化的互联网趋势、品牌商竞争角逐格局等要素的催生下,消费者的消费心理已经发生变化,购买商品时会更多的考虑情感上的满足和心理上的认同。为此,索象为红豆集团提出了两大战略,立足产品定位及推广策略,切实重树红豆集团的核心竞争力。

1、红豆男装+情感营销——以情感共鸣刺激消费意识

作为连锁专卖品牌,红豆男装的营销策略也更倾向于情感营销,向互动性、情感化转变,和用户做朋友。在品牌传播时更是融入柔性元素,以“点线面”结合的方式打造品牌立体形象,从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,让品牌打动消费者。

1)找准点——品牌与消费者的接触点

每个品牌的细分市场下都对应着不同的消费者,也决定着不同的营销方式。情,是红豆品牌与消费者的接触点。

2)抓紧线——产品产业链延伸

情感营销时代,企业要摒弃饮鸩止渴式的价格战,创造“魅力产品”,营造“情感品牌”,进行“友好营销”。

红豆男装在提出适合自己并且与市场契合的红豆加盟联营新模式的同时,抓住市场的需求,打造具有品牌价值的核心产品,将产品品牌化。在轻西服、红T等多彩化时尚产品外,红豆男装积极延伸产品产业链。

    2016年,红豆男装着手打造红豆男装新型智慧化门店,目前已有店铺引入试衣神器”——魔镜、智能试衣间等智能设备,并开设咖啡吧休闲区角,致力于打造生活方式店铺、打造一站式购物中心。未来的红豆男装,卖的不仅仅是产品,更是一种生活方式。

3)确保面——情感营销全覆盖

每个用户都是媒体、每个粉丝都是品牌的媒介,而品牌要做的就是去打动他们。索象认为,情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。利用高铁、商超等人流量优势,在高频次曝光与深度内涵结合中提升品牌价值,针对性开展品牌活动,2016年开展“瑞猴送福,送爱到家”、“轻装上阵,爱上轻西服”、“红T红起来”、“寻找最美爱的故事”以及赞助“王牌对王牌”大型娱乐节目等策划活动,借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计,把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心。

    以情为接触点,打造生活方式,将情感营销全覆盖,红豆男装以点线面结合的手法打起品牌传播“组合拳”,打好“情感+品质”的底牌,让品牌根植于消费者心中,做一个有情怀的品牌。

2、社会公益+真情实意——以暖调温情加分品牌形象

真正立足百年的企业,不能仅仅依靠单纯的商业宣传,而是基于其深厚的文化内涵以及技术创新,社会责任与商业道义。品牌的建立与维护只是成长的起点,在企业的砥砺前行中,只有通过产品和服务的深耕磨砺、企业社会责任的承担与践行,才能真正扛起品牌持续积淀的大旗。

经过长达一个半月的充分准备,汇聚索象核心精英团队智慧,为红豆提供从中国高端品牌市场洞察着手,结合红豆男装的发展进程,协调红豆杉品牌线的发展路径,从品牌形象与企业责任角度出发,全程策划“红豆情长 杉助人寿”红豆集团关爱百岁老人大型公益活动暨“筑梦红豆 聚合共赢” 红豆杉大健康财富峰会,为红豆集团的社会公益布局添上浓墨重彩的一笔。

    2017年4月17日,由索象全程策划的“红豆情长 杉助人寿”红豆集团关爱百岁老人大型公益活动暨“筑梦红豆 聚合共赢” 红豆杉大健康财富峰会在无锡隆重举行。来自美国、德国、英国、西班牙等全球10多个国家商界代表和政府领导及全国500余位优秀分销商代表参与此次盛会。此外,大会还吸引包括中央电视台、新华社、中新社等50家媒体共同参与报道,见证此次峰会的圆满举行。

    在关爱百岁老人大型公益活动上,无锡耀庭慈善基金会名誉理事长周耀庭与政府领导一起为东港镇2017年新增8位百岁老人每人发放10万元的爱心补贴。这次活动也让政府领导和社会各界人士纷纷称赞红豆集团转型升级、绿色发展的创业历程和巨大成效,也对耀庭基金会成立以来一以贯之的慈善义举进行了高度评价。

索象策划集团董事长卢永峰受邀到场参会

会议在灯火辉煌的红豆衫庄结束,此次活动也圆满完成了预定的成果,红豆集团高层评价这次活动“有亮点、有创新、有市场”。而在这次圆满的活动背后,不可缺少的是索象团队默默付出。的确,纵观整个活动,处处都留下了索象团队的努力和智慧。在关爱百岁老人大型公益活动中,索象团队紧抓“健康中国”的国家战略,提出让红豆集团建立起体系完整、结构优化的健康产业体系,形成一批具有较强创新能力和国际竞争力的红豆核心产品体系,这也顺应时代发展的迫切要求。这样的先进理念也让在场的领导频频点赞。

六、成果归纳:立足男装市场,用情感渗透品牌

为助力红豆成长为中国第一文化品牌,索象从产品营销、活动营销、品牌营销三个维度持续提升品牌形象。

1.产品方面,重点推出轻西服、匠心系列——60 周年典藏版白衬衫等注入品牌基因的优质产品,发布当月带动销量增益82%,附带推动后都男装品牌知名度的新一轮跃升,百度搜索指数呈倍式增长。

    2.活动方面,围绕红豆情文化,分别开展了春节送爱到家、父亲节爸爸我想对你说、红豆七夕节寻找最美爱的故事第五季——最美钻石婚活动,增强与消费者的互动,全方位带动红豆品牌男装的线上与线下销售。

    3.品牌方面,在央视黄金剧场、高铁专列等渠道投放广告外,积极打造社交自媒体矩阵,以差异化的全渠道传播互动提升品牌影响力,以独特竞争优势助力核心竞争力的全面迸发。

    服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身,而应该是一种价值观念和生活方式,它煽动人佯装的消费激情,刺激人们的购买欲,并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望,而索象正是在深刻洞察这一基本需求的前提下,为红豆量身定制以情感为导火线的品牌保鲜工程,既注重了品牌重塑与品牌资产的积累,也强调了红豆品牌在经营过程中对销售的重视,以情制胜,胜之有道。

强大的品牌影响力直接带来企业利润的提升,红豆品牌保鲜工程已取得显著成效,红豆股份2017年半年度报告显示,报告期内,公司实现营业收入15.98亿,同比增加19.43%。


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