农夫山泉
2018-01-24 16:12:34 浏览数量:40153 发布人:营销策划中心

近年来,随着人们对饮用水要求的提高,市场中出现了针对不同目标消费群体的产品种类,如婴儿水、运动水、贵族水、瘦身水等,消费需求拉动国内矿泉水市场迎来新时代。根据《2017中国矿泉水行业分析报告》显示,21世纪我国最具发展前景的十大产业排行榜中,制水产业排名第六,市场容量每年在1000亿元以上,而2017年我国矿泉水消费量远超2000万吨/年。许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域,随之而来矿泉水市场面临不断细分与霸主易位。

从整体上来看,高端、新品牌矿泉水来势汹汹,投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。而家喻户晓的“农夫山泉有点甜”自1996年进入中国矿泉水市场,以“天然水”为核心发展品牌计划,不断拓延产品线提高产品知名度,在过去的很长一段时间内稳占行业市场。凭借先前行业成就,农夫山泉可保一时之先,但在高度同质化的矿泉水行业,故步自封无异于慢性自杀。要想在体量上进一步扩大,必须寻求新的增长点;想要在茫茫产品中异军突起,必须借助创新数字营销,实现营销精准化,从而开拓出新的市场,以最少的成本投入获得最大的利益。 

近年来,索象策划集团以全球首席数字代理商的身份,为农夫山泉输出了一系列品牌策略及广告创意。索象与农夫山泉的合作横跨网络与数字品牌业务,包括农夫山泉的品牌建设、战略传播规划、媒体关系拓展、产品营销、舆情管理等。索象凭借先进的互联网技术、强大的数据支持、尖锐的洞察能力、优秀的移动营销能力和丰富互联网广告媒体资源,为农夫山泉提供了全方位的数字整合营销服务,在当前矿泉水行业竞争日趋白热化的环境下,有效提升了农夫山泉的市场占有率和企业竞争能力。 

早在2017年初,索象就凭借为农夫山泉十二周年策划的《最后一公里》广告片,荣获“2017亚洲品牌营销传播案例奖金奖”。该片一出即刻风靡网络,为品牌商带来显著效益,索象策划集团为激励员工高效有力地创意更多更经典传播案例,特颁发百万营销大奖给该片项目组。随后,农夫山泉在合作多年的基础上再次问路索象,率先跳出红海,加码家庭和后厨用水市场,展开这一全新领域的突围之战。经过三年的打造,农夫山泉自然、健康的理念以及其厨房用水“好水才能煮好饭”的餐厨理念深深地植入消费者的心里。

今天,为大家分享的是农夫山泉2015—2017厨房用水整合营销案例简约外版,希望对大家的工作和学习有所帮助。

市场洞察

随着市场运行成本、包装成本、劳动成本的不断上涨,市场竞争日趋激烈,中国包装饮用水行业进入了白热化竞争的阶段。这也代表着饮用水行业从“便捷时代”向“生态时代”的转变,最显著的区别在于,“便捷时代”消费者缺乏基本的饮水健康意识,消费目标多以饮品为主,而“生态时代”消费者对饮用水的需求提升到健康养生的高度,饮用水行业开始向水家电、水装修等领域延展。围绕健康形成对节能、环保、营养等综合性需求,矿泉水行业迎合消费者开始构建饮用水和谐生态环境。在这样的市场前提下,品类创新和营销创新形成新的市场契机,也成为了农夫山泉新市场格局定型的关键机遇。 

对此,索象项目组进行了全面的市场调查,得出以下结论:在产业布局越来越发达的今天,产品已经不是公司竞争的唯一的要素,品牌价值和创新传播越来越为人所重视。未来饮用水市场,社区用水和家庭用水将迎来爆发,尤其是家庭用水,会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大。以北京为例,据北京节水中心数据显示,北京市人均生活日用水量为210升,其中在家中产生的人均用水量为110升,洗衣服做饭等用水占到35%,即每天用38.5升,全年可达1.4万升;中国人口基数庞大,而且做饭用水复购率极高、稳定性极高,相对直接饮用的矿泉水而言,市场容量是不可估算的天文数字。经过前期的市场积累与品牌积淀,农夫山泉完全有品牌效应、有资金、有渠道、有资源来切入并占领新市场。

索象凭借专业的本土化洞察能力,迅速为农夫山泉确定目标产品领域—厨房用水,接下来就是紧锣密鼓为新产品造势,打响这一战。 

市场预热

一、产品包装变更 适应厨房使用

为了满足人们日常生活中厨房用水量大、取水放方便等需求,索象首先提出在产品上进行细节变更,推出全新15L、19L包装水。不同于4L装天然矿泉水,15L和19L装容量更大,能够满足一个家庭一周的饮用量;其次,贴心的设计可将水直接放置饮水机,撕开提手,揭开瓶盖贴膜,插入饮水机;另外,15L装饮用水还特别打造了泡茶、煲汤、煮饭等消费场景,让消费者产生生活用水的品牌联想力。 

二、网络软文铺垫(消费意识引导)

根据农夫山泉现状及原有消费群体,制定有效的传播方案是提高新产品知名度的关键。为此,索象采取点对面的传播策略,在各大门户网站、社区论坛、搜索引擎、口碑互动平台、社交网络平台、行业网站、地方门户高密度发布“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”。

▲微信各大公众号覆盖式发布农夫山泉软文,立刻获得极高关注度,网友热议,引发受众消费欲望。


▲社交性问答平台发布软文(以知乎、百度知道为例),从专业角度传播农夫山泉的优势,提高产品可信度。 

    

▲在主流论坛(以贴吧为例)引导网友讨论,增加产品话题度,营造产品热销氛围,打造企业品牌形象。

▲协助经营农夫山泉官方微博账号,及时与消费者互动并发布产品信息,树立品牌形象,增加用户粘度。

市场引爆

一、搭台G20峰会  拉开序幕

2016年10月,G20峰会在杭州召开。农夫山泉七款产品成G20峰会指定饮品,除了大家所熟知的高端玻璃瓶瓶装水亮相“主席的谈判桌”外,国宴的指定用水皆为农夫山泉。国宴菜谱是大家十分关心的事情,但是国宴用水却鲜有人问津。为了向外界宣告农夫山泉进军家庭生活用水和后厨用水市场,索象联合香港、台湾摄制团队,为农夫山泉拍了一系列产品广告片,打出了“做饭用农夫山泉”的概念。

视频中显示国宴菜肴均使用农夫山泉水烹制,精致程度堪比《舌尖上的中国》,后厨师傅不约而同强调水的重要性。与此同时,农夫山泉在全国大范围内投放了楼宇电梯海报,持续扩大影响力。一系列动作后,农夫山泉让广大消费者瞬即明白,原来国宴用水均为农夫山泉。 

以重大事件营销拉开新品上市序幕,一方面借助超强事件热度提升产品关注度,另一方面以高规格峰会形象,反哺产品形象,为农夫山泉厨房用水进行“品质与标准”的权威背书。 

二、网络/自媒体覆盖传播

视频广告的播出引发消费的巨大兴趣,农夫山泉已经初步获得空前的关注度,在此基础上,索象联合农夫山泉团队从网络、微信/微博自媒体平台出发,从战略、产品、渠道等各个角度,深入解读农夫山泉率先站位厨房用水,引发行业及消费者的普遍关注。 

网络宣传趁热打铁,以专业解读的方式发布软文,提高产品可信度,使得农夫山泉厨房用水进一步被受众所接受,所依赖。而官方的微博、微信互动则使得产品与消费者贴合,起到提升品牌、引导消费的积极作用。

产业关联60余个微信大号上的传播推广使消费层进一步普及,不放过抓住任何潜在客户的可能性,扩大推广范围。 

三、策划公益活动(网络宣传跟进)

企业主动承担社会责任,专注公益活动,营造良好企业形象。不仅使社会大众瞬间建立品牌喜好,而且最大化降低传播成本。 

市场延续

一、情感与理念传递(塑造“好水才能做好饭”概念 )

农夫山泉走心广告《煮饭仙人》 

关于广告传播,有一个方法论叫AELS公式,即Attract、Experience、Like和Share。如果运用得当,便能成功吸引消费者的时间。结合以上理论索象认为,农夫山泉应该重视情怀,以情动人,重视新媒体营销,坚持口碑营销。一支广告想要成为现象级广告、引发大规模讨论,不一定要无下限地博人眼球。保持逼格、尊重消费者,拿出品牌的真诚与真实,依旧可以获得消费者的敬重。

好的产品,不仅要在品质上胜人一筹,更应该在细节处打通与消费者的情感共鸣。结合“匠心造饭”的情感理念,在农夫山泉最新广告片《煮饭仙人》,索象创意团队从日本老人的视角切入,娓娓道来,传递出“能用农夫山泉做饭是件幸福的事”的生活理念,这则广告里大打做饭用水这张牌,视频以煮饭用水为切入点,用匠人精神烘托,以此来对市场进行明确的表态:就是要做大做强健康的后厨用水市场。

广告的主人公是86岁高龄的日本老人,他的一辈子只做一件事,那就是做米饭,这一做就是53年。他把一碗小小的米饭做到了极致,每天有很多人过来排着长长的队伍就为吃上他做的米饭,甚至还有人从千里之外赶过来品尝。其实缺少的并不是好的食材,而是53年坚持做一件事的工匠精神,这与农夫山泉的调性很吻合。         

②趣味插播:影视情境小品植入

一百句话不如一张图来的生动,而一百张图远不如一个动态剧情更能让人眼前一亮。 索象调研发现,农夫山泉厨房用水的重点消费群体与热播影视剧的重点收视人群存在高度重合,结合最新的影视小品广告形式,索象为农夫山泉厨房用水就2016热播大剧《那年花开月正圆》的影视广告植入进行牵线布局,将剧情与厨房用水适应场景结合,进行基于目标受众的精准化、趣味化传播。 

视频从煮饭用水为切入,以有趣的剧情来引入,使传播超脱了传统模式的局限,将创意融入产品充分传达了农夫山泉的品牌理念及特点,使得广告与内容融为一体,带来产品曝光的同时表现了一种全新的理念:用农夫山泉做饭更香。而既好玩又走心的剧情编排又能极大的提高观众对品牌的接受程度,从而进一步进入到观众的观赏习惯中,完美实现了剧集、品牌、观众的多方共赢。

相比于强行插入的硬广,趣味性中插广告的收视率翻了数倍,原生态的广告与剧情紧密结合,并围绕着产品核心卖点进行演绎,过不同的故事剧情反复向观众传达自己的品牌卖点,最终达到让观众牢牢记住的效果。

二、营销回顾 二次传播巩固

随着整体传播的阶段性落幕,消费者对于农夫山泉厨房用水的产品及“好水煮好饭”的生活理念已经基本熟知,在此基础上,索象携手农夫山泉再次发力,进行营销层面的二次传播,进一步巩固消费者印象的同时,树立鲜明的行业形象,加固农夫山泉在厨房用水市场的行业地位。 

成果归纳

1.通过二年的线上整合营销,农夫山泉网络粉丝数量有了大幅度增长,其中,农夫山泉官方微信粉丝增长量为68万人次,微博粉丝增长量为36万人次,百度指数、微信指数、新浪微博指数均占据同行业第一,品牌第一提及率、品牌首选购买率均位居行业第一。

2.2016至2017年,公司实现营业收入320亿元,较比上两年增长29.58%。在其零售量市场份额高达8.7%,较比上两年稳步快速增长。 

3.随着农夫山泉厨房用水品类发布上市两年以来,农夫山泉厨房用水舆情指数跃居行业前列,拥有了更高的话语权。大数据显示,农夫山泉目前已凭借品类全面领先、广泛的市场认可度,成为了国内饮用水市场主导产品。 

我们完全相信,只要充分发挥“强强联合、强弱互补、”的优势,以品牌为突破口,运用好新媒体平台抢占饮用水行业整合营销先机,采用各种创意营销从消费者的角度出发,引发和消费者之间的共鸣,将普通的厨房用水上升到了一个有温度的情境,增加品牌好感度,同时也将“好水才能煮好饭”的餐厨理念根植消费者的心里,成功培养出消费者对自然健康的农夫山泉的使用依赖。 就一定能够走出低层次、低水平、战术型营销的误区,真正依靠品牌的力量,实现品牌主导下的自然销售,从而使农夫山泉稳居饮用水行业的一类品牌方阵。


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