北大荒大米
2018-01-24 16:05:56 浏览数量:35563 发布人:营销策划中心

  “捏把黑土冒油花,插双筷子也发芽。”位于北纬45°亚寒带的北大荒,因为其独特的气候条件和水土资源,成为中国的“大粮仓”。实际上,北大荒本身就是一个品牌,因为各种历史的原因,北大荒作为一个地域概念早已为人熟知,而现在北大荒又成为了一个响亮的品牌—“好米源自北大荒”。而坐落于这片土地上的黑龙江省北大荒米业集团有限公司,就是一家集产加销、科工贸、产学研为一体的国家级农业产业化重点龙头企业,北大荒米业集团30多家制米厂分布在世界仅存的三大黑土带之一的三江平原和松嫩平原,这里有享誉全球的四大国际湿地,其建立的“统一品种布局、统一供应稻种、统一生资管理、统一栽培模式、统一作业标准”的“五统一”基地管理模式,让8万农户与龙头企业结为命运共同体,更使黑龙江垦区成为国际瞩目的现代生态农业示范区,铸就了北大荒系列品牌大米的“新鲜体系”:原料鲜、种植鲜、存储鲜、加工鲜、运输鲜,打造了北大荒大米无可替代的市场地位。与此同时,北大荒大米也存在着竞争多停留在价格层面,品牌发展较为缓慢,消费者对其品牌的认知模糊等问题,为了迎合新时期市场竞争的要求,北大荒米业与索象的合作就此展开,索象将站在自由市场的角度,为其打造具有差异化、经得起市场和消费者检验的营销策略,助北大荒米业实现再次腾飞。

    一 、把握市场脉搏 洞察发展先机

    1、市场需求:大米行业是我国粮食行业中的支柱产业之一,“民以食为天,食以粮为先”。我国是大米生产大国,同时也是大米消费大国,大米作为中国人的传统主食已有5000多年的历史,超过6亿人口把大米作为主食或经常食用,中国年均大米消费量在1.2亿吨以上。

    2、行业弊端:大米市场历来被认为是民生传统市场,利润薄,销售模式比较传统,不管是国家还是激烈的市场商户,都难以创新这个领域。主要是大米关系民生,价格稍有波动,米粮短缺等,国家将非常严格地控制。但国家屯粮,国家运作粮食思维模式传统,造成存米较多,致使弱势群体经常吃的米口感较差、营养成分达不到标,这些消费体主要包括学校、事业单位、苍蝇馆子等。

    3、消费者分类:通过调研总结,索象项目组发现大米的消费客户主要分为群体型和个体型,群体性主要包括学校、企事业单位、超市、军队、酒业等,个体性主要是城镇居民、个体户等。

    4、行情分析

    (1)供给偏紧,价格依然在高位上波动

    2004年以来,随着我国大米连续5年产不足需,库存持续下降,国内大米市场已由过去的长期供大于求,价格低迷,转为供给偏紧,据行业专家预计这种状况至少还要持续几年以上。

    (2)粳米消费群体扩大

    通过大量的市场走访、资料整理,我们发现不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米为主食,就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向,尤其是东北大米,尽管价格偏高,但以其口感好,饭味香赢得了越来越多的市场,这在某种程度上使我们对北大荒的前景更加充满希望。

   (3)优质绿色大米种植面积将增加

    人们对食用大米的质量需求越来越高。虽然2004年由于年初大米供给紧张、优质大米与普通大米的价差缩小,导致优质大米播种面积减少,但到了年底价差又再次拉开。预计,今后几年,优质和绿色大米的种植面积将继续扩大。

    (4)价格竞争为主,缺少品牌化运作

    目前我国的大米品牌主要为粮食加工企业所有,据不完全统计我国传统大米加工企业有7548个,但是我国大米企业存在多、小、散的特点。我国大多数大米企业缺乏现代管理与经营理念,对大米产品的潜在价值认识度低,多数企业认为大米是一种无差异的普通消费品,没有把大米从一般满足饥饿的产品上升为一种营养消费品,没有真正挖掘消费者需求价值,认为只有通过低价格策略才能吸引更多的消费者,更加缺乏品牌化运作意识。

    二 、品牌多维思考 北大荒大米是这样炼成的

    大米需要品牌化发展,品牌正在强有力地影响着人们的选择,索象认为,北大荒想要做足市场,必须先做好宣传,打造品牌效应。通过两个月长时间的市场调查,索象项目组发现:近年来,我国的高收入群体大概以2%的速度逐年增长,在珠三角、长三角、京津唐等发达地区一带,居住着我国近80%的高收入群体,随着我国居民可支配收入的不断提高,高收入群体的不断增加,物质、精神生活水平的日益提高,消费者食品安全意识和品牌观念的不断增强,品牌大米将会有一个刚性的增长,并且行业领导者即将确立,竞争格局正在形成,可以预见,中国大米界必将出现领导性的大品牌,品牌大米将会代替大包装及散装大米,品牌大米也将深层次地影响中国消费者的饮食方式和消费习惯,品牌大米的市场将会比任何品牌商品的市场更加巨大。因此,索象认为,对于北大荒来说,这是一个大好机会,北大荒大米有着天然的自然、技术等优势,如果再在品牌上加一把火,北大荒大米成为中国大米领袖将指日可待。

    

三 、品牌战略创新 打造中国大米第一品牌

    (一)理性品牌定位,彰显企业决心

    北大荒是一个怎样的品牌?消费者为什么要购买北大荒的产品?这是索象在为北大荒品牌定位前要首先解决的问题,后续的市场推广工作才可完全围绕此展开,这是重中之重,是品牌的基石。那我们如何做到正确定位? 

    好的定位能够通过展现品牌最优异之处,或者最特别之处,让消费者对品牌产生认知,并且不断加深强化对品牌的印象。三江平原和松嫩平原是我国三大著名黑土带之一,北大荒拥有生产世界优质大米的自然优势,北大荒品牌系列大米被评为中国名牌产品、最具市场竞争力品牌产品,成为老百姓厨房餐桌上的“放心米”,在大米的质量上北大荒已经做到极致,北大荒有实力冲击中国大米行业的领导者地位。另外,索象认为,大米是所有人每日必须的消费品,大米的质量直接关系人们的身体健康,所以,大米品牌与其他产品具有本质上的差异,大米品牌不适合走情感路线,只能用实实在在的产品品质来吸引消费者,经过再三商榷,我们最终决定用理性诉求的方式来定位北大荒品牌,因此,“中国大米领航者”的品牌定位随之而出,该品牌定位告诉消费者:北大荒有行业最优质的大米,北大荒有称霸行业的决心和信心,北大荒也不失成为行业领航者的能力和实力。 

   

 (二)美观实惠,品牌形象再升级

    包装设计是米业品牌塑造中最关键的环节,因为包装在米业品牌推广中担当着传播的重任。好的包装设计能使自已产品区别于当地其他大米产品,吸引消费者注意。让消费者一接触就感受到共鸣,产生购买的欲望。索象认为:米业品牌包装设计必须兼顾简洁、实惠、喜庆和大方的要求。

    1、首先在包装规格上进行设计

    通常一般家庭购买会多选择10kg庄和15kg装,另有一部分餐饮、单位或大家庭采用25kg装。但如果北大荒想开发“礼品米”的市场,则应考虑推出小包装如5kg装的产品。 

   

 2、其次在包装材料上进行设计

    通常大米采用的是普通编织袋,这种袋子容易破损,而且容易吸湿和进水,产品不易存放,容易出质量问题。因此,索象建议北大荒采用复膜编织袋或其它能防潮的材料。礼品装的则可采用胶袋或尼龙袋,产品采用真空处理,外包装采用纸箱来减少破损。 

    3、然后是考虑包装的色彩

    国内大米包装的色彩大多是采用绿色作为主色调,但是过多地使用绿色使得包装缺乏个性,因此,在北大荒大米的包装设计中,可以适当加进金黄色、红色、米色等喜庆的颜色和一些简洁流畅的线条,突出实用色彩。

    4、最后是品牌个性在包装上的体现

    这是很多大米品牌在包装设计上的缺陷,我们认为,任何一个品牌,都有着独特的形象和独特的联想,因此,北大荒必须善于把品牌的联想和包装设计联系起来。 

   (三)终端精耕细作,深化品牌内涵

    1、进入终端前的准备

   (1)调查该终端的主要经营品项或商圈消费人群的主要购物需求,有利于北大荒和我们项目组针对不同的终端采取不同的销售策略。 

   (2)了解终端商圈周围消费群的购买力、饮食习惯等,选择合适的大米品类,避免因大米品类选择不对造成销量不佳。

    2、陈列位置

   (1)留意北大荒大米陈列的位置如何,是否有潮湿、黑暗、不易取产品的角落;大米靠近哪些食品,是否有刺激性味道。了解清楚这些,就能在与终端沟通中,避免这些情况的出现,争取到最好的陈列位置,也能因地制宜的设计一些好的陈列方式。 

   (2)留意竞争对手的陈列位置,可以选择靠近竞争对手的地方,这可以让消费者在购买竞品时,能够了解到北大荒大米的产品信息,并能产生对比,有利于北大荒品牌的传播,抢占市场份额。 

   (3)将同一类别的大米集中陈列,力求陈列位置的固定,因为一旦消费者知道其位置,下次在购买时,他们会直接走到其固定位置,可以缩短交易时间。

    3、陈列空间

   (1)把北大荒明星产品放中间,弱势性产品放两旁,以此保护强势品牌的陈列空间。

   (2)把销售快的品类摆在中间,使消费者在购买此产品前已浏览过该品牌的全部产品,并产生记忆,在下次购买所需品类时就能很快找到北大荒品牌下的某类产品。

   (3)公司的主推或畅销的大米,陈列空间相应较大,占到公司总陈列面积的三分之一以上。

    4、陈列高度

   (1)坐地摆放是目前终端用得最多的大米陈列方式,由于米袋普遍为非真空包装,大米在袋内具有流动性,因此随地平放摞累容易做到摆放整齐,但是消费者必须走近才能看到、看清产品,这种摆放形式不利于北大荒品牌的传播。 

   (2)货架摆放,由于米袋的体积较大,陈列的数量很有限;其次大米在货架上平放摞累,由于货架板的阻挡,消费者就算是走近也很难看到、看清产品。

   (3)因此索象建议,北大荒大米可在前方采取货架摆放方式,但应尽量选择中间层货架,因为这里是消费者第一眼光接触点,在货架后方采用平放摞累的方式,前面用竖立的方式摆放米袋,方便消费者看到、看清产品。 

    

(四)促销形式多样,增强品牌互动性

    1、实物促销 

    实物促销的优点是能够给消费者带来购买的直接利益,刺激消费者试用产品,扭转消费偏好。北大荒在进行品牌促销时,可适当采用赠送实物如广告雨伞等日化用品,提高知名度和美誉度,也给消费者以实实在在的消费利益。 

    2、团体优惠促销 

    团体优惠在春节、中秋的机关、单位或者团体内开展,以一定的折扣,或者一定的搭配赠送品,达到促销的目的。这些机关的人员素质较高,易于接受新产品,在当地社会地位高,是最好的”推销员”。 

    3、节日展销促销 

    在节日时候,和经销商配合,抽调人员,开展促销,通过每个节日每次活动,让品牌进入人心,这项工作需要长期开展。争取每次节日得到福利订单,消化活动人员的开支,我们称其为“以战养战”的促销方式。 

    

4、减价优惠

    减价优惠对消费者来说是非常大的诱惑力,也是目前大米企业用得最多的方式。

   

 5、免费试吃

    免费试吃的活动内容分为: 

  (1)免费派送,免费派发1公斤或2公斤装的新米“品尝装”, 让消费者感受大米的口感与品质,建立品牌的忠诚度。

  (2)现场蒸煮米饭,让消费者可以近距离的闻到、尝到北大荒的大米,拉近北大荒品牌与消费者之间的距离,瞬间产生购买冲动。 

  

 6、店面促销

    把北大荒的产品放在店面、柜台最醒目的位置;店内外张贴宣传画、挂条幅、喷绘牌(板)。喷绘牌(板)由公司统一设计制作或由公司制作母板,各地区根据实际情况添加内容。

   

 7、庙会、赶集促销

    8、有奖销售或抽奖活动:出台刮奖实施办法。并将刮奖宣传融入各种相关宣传资料。

    (五)多角度宣传,提高品牌曝光度

    对于北大荒大米的宣传推广,索象认为,应主要体现其健康和优质。具体方式可以分为终端售点广告宣传和户外广告宣传。

    1、终端宣传主要体现在销售终端的陈列、堆头、专柜、终端POP等。优点为:目标顾客较为集中,针对性强,提高了宣传效率,宣传费用较少,能够直接起到产品促销的作用。

    2、户外宣传主要体现在户外广告牌、报纸、车体等。优点为:可以塑造产品的内涵、文化等,提升产品的品牌知名度和覆盖率,能够起到促进品牌化进度和更容易被消费者接受的效果。

    (六)品牌下沉,北大荒聚焦农村市场

    索象为北大荒品牌的农村战略制定以下传播策略: 

   (1)口碑宣传是最有效、最重要的传播方式。

    农村消费者由于地域和活动空间的限制,消费习惯大都受左邻右舍的口碑影响,此外,“攀比“心理在农村的品牌消费中起到重要的作用。针对这一重要特点,北大荒应在品牌导入的初期营造良好的购买氛围,树立良好的品牌口碑,力图构建一个不需费用的广告传播网。

   

(2)充分利用当地电视台低廉的广告费用投放广告。

    在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻,在当地农民最关注的栏目投放广告宣传;也可利用此媒体进行公关、造势,价格便宜,易于操作。电视广告的诉求可以依据品牌定位进行自由创意。 

   (3)广播广告。

    广播仍是农民获取信息及娱乐的一个重要渠道,传播范围广,有些长期播放的广告耳熟能详,村童亦能背出,作用不可小视。 

   (4)文化场所宣传。

    随着经济的发展,农村基层组织开始重视文化建设,文化大院在中国农村遍地开花。北大荒可利用这一场所搞公益活动,譬如与当地农业部门或文化部门配合,赠送粮食科技书籍、生活用品等,一方面做好政府公关工作,另一方面传播企业文化,树立品牌形象。 

  

 四 、营销战绩评估

    1、 通过索象品牌整合营销策略的实施,使北大荒正式步入品牌化运作正轨,北大荒大米品牌誉享全国,成为名副其实的中国大米领航者。

    2、 索象助北大荒深入广阔农村市场,实行差异化渠道策略,不仅帮助北大荒找到新的利益增长点,同时也实现了北大荒品牌在农村的有效传播。


服务类型
相关案例 RELATED CASES
查看更多
联系我们 订阅索象内容
了解我们更多资讯
2014©索象营销传播集团版权所有 浙ICP备14000533号-1 浙公网安备 33010802004681号 隐私策略 | 使用条款