招商地产
2018-01-24 16:40:05 浏览数量:66591 发布人:营销策划中心

      索象策划集团全程参与武汉招商·江湾国际项目市场定位与产品设计定位,市场营销策略和销售策策略等工作,索象把江湾国际项目各个独立营销元素综合成一个整体,以产生协同效应。将运用擅长的整合营销对江湾国际的进行传统营销和数字营销的完美融合,并合理确定江湾国际目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、市场定位与产品设计定位,市场营销策略和整合营销传播策略,创立了江湾国际别具一格竞争理念和竞争策略。同时,索象以独创的《江湾国际双向借势营销战略》荣获2016中国房地产营销策划特别大奖。

      一、项目简介

      招商·江湾国际是招商地产在武汉开发的第三个项目,也是招商地产在汉口中心首秀之作,属招商地产八大产品线中城市改善系列产品。 招商江湾国际位于解放大道与古田二路交汇处,整个项目总占地面积约9.8万方,总建筑面积约34万方,其中居住区建筑面积20.4万平方米,商务办公区建筑面积13.6万平方米,是由7栋33层的高层住宅,1栋公寓组成。商业主要由1栋37层约6万平招商局大厦,2栋约4万方创意办公楼外加约3万平米的两层商业楼和2730平双语幼儿园组成。江湾国际地理位置临近王家墩CBD,紧邻轨道交通一号线和解放大道,项目周边拥有十余路公交站点及1号线、6号线、7号线、12号线等多条地铁线路(部分规划中),形成便捷的立体交通网络。项目首创20万方住宅七星围合布局,保证楼栋之前最大的楼间距与景观视野,创造五分钟步行商圈,十分钟生活格局。约3万平米国际级商业中心,其中囊括进口超市、时尚生活场、奢侈品品牌店、便民生活配套等,后期将形成汉口高端休闲购物中心。

      二、市场洞察

      潜力板块、优质住宅占据核心优势

      沿着武广、西北湖、CBD,汉口的核心板块一路向西发展。江湾国际所在的园博板块,不仅聚合了交通、商务、商业精华,更占据了城市中心不可取代的稀缺生态,无疑是汉口下一个黄金高地。二环、三环、古田二路、长丰高架,串联起三横四纵的交通大动脉,轻轨和地铁1号线及规划修建中的地铁6、7号线连接武汉三镇;瑞典宜家、日本永旺等首次进入武汉的国际商业纷纷涌入,与凯德广场、麦德龙等高端商业围合起国际高端商业群;CBD高端商务集群距园博板块不过咫尺;在因路而聚、因商而兴的汉口,无疑占据了重要的优势。 

      而园博园作为这块黄金之地上的绿色瑰魄,无疑也极大提升了该区域的土地价值。对比北京、重庆、深圳等城市可以发现,园博园无疑是提升土地价值的瑰宝。从2004年至今,深圳的园博板块已成为仅次于蛇口片区的豪宅区域;2007年,厦门园博园板块的诞生,直接改写了“岛内留不住人”的历史,至今仍是厦门集美区房价的领头羊;2009年,济南园博园开园一个月,其所在的长清区域就有楼盘涨幅接近50%,并成为了开发商争相入驻的豪宅区。而武汉园博园更为珍贵的是,武汉园博园是唯一位于城市中心板块的园博园,拥有其它城市望尘莫及的价值。

 

      三、索象营销策略 线上结合线下 招商江湾国际营销接地气更聚人气

      1、索象判断:正所谓南甜北咸东辣西酸,中国广袤的大地上孕育着相似面孔不同性格特征的人群,不仅一线城市与四线城市的人们生活习惯大相径庭,就连同为二线城市的武汉与南京,在用户行上也有相当大的差异,如果无法把握这种差异就无法做好本地化移动营销。每个区域的目标人群及消费心理都不近相同,单一楼盘根据户型、位置所要面对的消费群体就更加需要更具差异化的营销策略。

      客群分析:

      单身贵族型:武汉本地人,无转户口压力,在项目附近的物流园或者互联网信息产业园工作,25—30岁,单身或者晚婚主义着,拥有稳定收入,追求高端生活方式,崇尚个人空间,希望在公司附近置业,房产户型面积可以不太大但要时尚实用,对于房产品牌,居住配套和升值潜力较为关注,标签性明显。

      年轻夫妻:夫妻二人均在项目附近的物流园或者互联网信息产业园工作,打算或已经育有小孩,不与父母同住,需要自己的独立住房。关工作之余便于照顾小孩,未来预计有改善计划,周边产业园较多,未来房产出租也有较高的租金回报。

      养老型:老武汉硚口人,年龄50岁以上客群,子女均有住房,不愿与儿女同住,无照顾孙辈压力。有较强的地缘情结,希望久居于此。

      投资占有型:周边园区公司高管,古田片区原住民,熟悉周边环境,看好片区发展和投资潜力,占有资源但不需要太大面积的户型,未来计划出租或出售赚取投资回报。

      根据客群分析索象认为江湾国际项目应该以移动营销服务体系,以策略本地化、数据本地化、服务本地化为核心,从区域的定位、目标市场把控到用户群分析,投放及设计策略着手,结合当地实际,制定有效的营销策略。

      2、索象品牌策略

      香港招商集团属国资委下属驻港大型企业集团,创立于1872年,其下属的招商地产成立于1984年,是“国资委”重点支持的5家央属地产企业之一,1993年已先后在深交所、新交所挂牌上市,连续多年位列中国房地产上市企业综合实力TOP10强前4,通过30年的发展,招商地产已成为一家集土地开发、物业管理有机配合、物业品种齐全的房地产业集团。

      索象在江湾国际项目的品牌策略制定方面决定凭借开发商招商地产的强势品牌背景做背书,借势营销延伸其品牌号召力。树立大盘形象,制造话题让全城知晓,依托索象线上线下的强大资源整合能力,强势执行,牢牢树立起20万方高品质生态住宅品牌形象。

      3、索象策略分解

      借势营销 扩大项目影响力

      借势园博园,增强区域属性,降低区域陌生感,同时通过与园博园的捆绑营销、扩大项目的区域价值和项目关注度。

      扩客策略 增加客户到访量

      整合招商地产和索象的优质资源,深入目标客户所在区域强势扩客,尽可能增加客户量,同时配和精准线上推广传递营销信息,促进到访。

      案场策略 提高客户转化率

      通过良好的现场展示,提升项目品质感,增强客户认同感,同时以强有力的销售执行,提升案场客户到访的转化率。

      4、索象为江湾国际定制案场策略 一得一失尽在细节

      超高围挡广告,统一两侧形象

      沿路围栏广告包装形成路引,加强对沿线客户的拦截和项目品牌的昭示性,引导客户到访。

      精神堡垒树立形象

      在解放大道和古田二路的交汇处设置精神堡垒,在精神堡垒的造型和功能上进行优化,增强项目昭示性

      楼梯字亮化,延伸辐射空间

      选取K8地块南面最西侧进行楼体字投放,强化对于三环沿线和古田片区的信息植入。

 

 

      营销中心功能区包装

      强化营销中心各个功能区展示包装,加深客户印象,多维度辅助完成销售变现。

      5、索象营销网络 四维传播网络精准渠道深耕

      (1)第一维:常规媒体广告——制造品牌声势

      利用报纸、杂志、户外及网络上的广告信息,以“汉口中心 双MALL国际都汇”的项目地段标签全面覆盖武汉市场。

      (2)第二维,网络营销——渗透到客户搜集信息的过程中去

      搜索引擎就是我们的首页!利用索象强大的网络营销手段实现全网覆盖,在搜索引擎输入“江湾国际”按回车,跳出来的不是所有包含江湾国际的杂乱条目,而是对江湾国际的清晰介绍。包含项目的百度图片、百度百科、百度地图、品牌简介、各项目介绍甚至户型面积,以及相关新闻。客户无需进入官网,在搜索页面上就能了解项目情况。

      (3)第三维,数据库营销——点对点客户精准直递

      江湾国际定期为潜在客户及老客户发送产品信息短信,让客户了解招商·江湾国际新品推出等动态,实现高效率的信息传达。

      (4)第四维:舆论营销——媒体是我们的免费销售代表

      通过与武汉各大媒体和房产专业媒体合作,将项目动态及时宣传推广,形成话题效应。全网覆盖的传播网络将江湾国际品牌舆论形象得到释放,快速建立起品牌知名度。

      四、执行策略 精准定位结合本地化营销 大数据促进去化

      策略一、精准定位 找到江湾国际的目标用户

      在索象为招商·江湾国际定制广告投放策略时发现,由于地理位置离武汉市中心较远但楼盘有轻轨与之相连,去最近的CBD工作圈仅10分钟车程,紧靠物流园片区和互联网信息产业园区,加之小区户型分布广泛各有优势,因此主要的目标人群成为28-45岁的技术型白领和改善型需求人群,消费更理性并具有相当强烈的群体购买需求。

      根据重新定义的用户群体,索象采用6大定向技术——受众定向、媒体定向、时间定向、地域定向、设备及平台定向、运营商定向,“找到”并锁定了目标用户群,随后制定了一系列有针对性的营销策略,由于准确命中目标群体,索象的这次广告投放最终获得了5087000次展示及40271次点击,取得了不俗的成绩。

      策略二、微营销互动产生火花 提升品牌影响力

      欢乐元宵,摇一摇制作汤圆 做好品牌营销

      元宵佳节前期,索象团队为江湾国际项目特别策划制作游戏类H5“欢乐元宵DIY”。用户进入游戏后,按照提示摇一摇开始制作汤圆。根据进度条提示,进行加水或加面,在规定的时间内,制作元宵数量进行排名,排名前100名可获得“思念汤圆”2袋。游戏界面设计上,大红颜色,喜庆的色彩,与春节的气氛相符。交互操作简单只需用户摇一摇。

      索象团队利用微信H5工具与用户产生互动,在摇一摇的简单操作下就完成了元宵的制作, 在节日氛围中十分应景,具有很强的参与性和吸引性,短时间内就可获得大量的用户关注,受到广大年轻置业者的欢迎。这部分人群也恰好与江湾国际的刚需客户目标客户高度重叠。因此,本活动用极小的成本就带来了高转化率。

      策略三、索象提炼产品与客户情感嫁接点 策划线下活动吸引转化

      全民抢螃蟹,大奖抽不停

      2015年9月19日,正值周末,也是索象为招商·江湾国际策划的“蟹蟹有你,与招商横行江城”送螃蟹 抽大奖活动的首日,上午9点不到,营销中心就陆续迎来了络绎不绝的客人。不一会儿,螃蟹领取区就出现了排队长龙,越来越多的人出现在队伍后端排队,井然有序;现场工作人员也忙得马不停蹄,为大家发放螃蟹。领取了螃蟹的人们在向置业顾问咨询完项目详细情况,便投入了令人激动的抽奖环节。园博园门票及其他多个奖品都一一送出,令到访客户乐不可支。

      在活动举行过程中,很多来宾也通过本次活动对江湾国际产生了浓厚的兴趣,他们在工作人员的带领下参观了售楼中心和样板间。江湾国际的高品质与悉心服务,给来宾们留下了深刻印象。如此大手笔送螃蟹、送大奖的招商·江湾国际,在打造项目的时候同样毫不吝啬。索象的活动策略使招商·江湾国际的品牌口碑由此深入人心。

      策略四、锁定高端圈层,与目标客户群产生交集

      江湾国际与武汉凯迪拉克车友会联合举办周末自驾春游活动

      迟日江山丽,春风花草香。周末踏青,尽情享受这大好的春光。

      3月,正是草莓成熟的时节,江湾国际与武汉恒信凯迪拉克携手邀您共享草莓采摘的欢乐。愿和您一起在路上,发现春天之美

      江湾国际所面向的改善型人群是追求生活品质,物质相对稳定的社会中产阶级,凯迪拉克车主正是契合这一特点的目标人群,他们对居住环境的重视与招商·江湾国际的生态优势不谋而合。索象锁定这一中高端圈层,组织凯迪拉克车主自驾游,在活动中感受健康生活的魅力和亲子互动的快乐。把招商·江湾国际的繁华与繁花生活并享的观念在点滴中渗透给客户。

      策略五、策划亲子互动活动 延伸品牌美誉度促进去化

      招商·江湾国际招商银行私钻贵宾六一亲子嘉年华

      2016年6月4日上午,招商·江湾国际在招行理财中心VIP厅举办了一场私钻贵宾专属六一嘉年华活动,活动以手工制糖为主,辅以《阿诺的花园》绘本阅读以及许愿树等多个互动环节,活动现场人气火爆,银行方及客户反响俱佳!

      活动策略:

      到访客户在许愿树上写上心愿,就可获得愤怒的小鸟公仔一个。

      绘本故事会结束后,小朋友可领取精装版绘本书籍,并在Candy Lab专业人员带领下,进行彩虹糖制作。

      目前招商·江湾国际项目在售的主力户型108-149㎡南北通透真三房,特别适合有小孩的家庭,主卧和次卧都在南边,对小朋友的成长非常有利。索象针对这一阶段的产品卖点和户型优势策划相关线下互动,吸引改善型家庭的关注。活动策划具有创意和想象力,获得小朋友的欢迎,为项目赢得良好口碑。

      四、成果总结

      1、创新地产行业营销模式 微营销沟通客户情感

      地产微营销重在情感营销,不仅仅在文字上更体现在行动上。索象为招商江湾国际打造的一系列微营销策划,实现了与客户的情感沟通,增强情感归属,品牌方面强化品牌背书,增强品牌信任感。

      2、大数据时代 索象建立地产营销新生态

      在大数据的浪潮下索象精准营销体系的建立,首先是以云平台为载体提供用户大数据的入口,索象建立云服务的平台来主动获客数据,然后通过企业内部的经营分析平台NC系统来进行数据处理与分析,最终就是跟房地产销售有关的所有大数据评估效果实现一个闭环,包括一线销售人员到一线管理人员,以及总部的管理人员都要运用这个系统进行运营管理,这就是对于大数据时代索象营销体系建立的云客户、大数据、新生态。

      这一体系的建立为招商江湾国际销售与常规地产营销来带质的飞跃,不仅扩大客户的基数而且不断地给客户值增加数量和流量

      3、本地化营销策略实现转化掀起销售热潮

      索象通过武汉本地化的互动内容来进行社会化营销,从而产生中心裂变式的传播,最终建立江湾国际的品牌。 截止2016年10月,招商·江湾国际一期1、2、6、7号栋去化达八成,销售业绩相比同板块内华润项目和广电兰亭均高出15%和20%。

      4、招商·江湾国际项目所获荣誉

      招商·江湾国际获评武汉责任地产最具市场公信力大奖——新浪乐居,2016.09

      2016中国房地产营销策划特别大奖——腾讯房产 2016.05

      2016中国房地产年度传播风尚大奖——荆楚网 2016.08


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