圣奥家装
2018-01-24 17:03:11 浏览数量:31265 发布人:营销策划中心

     多年来,我国家具行业经历了第一个高速发展期,以量的扩张为主,初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系,产品能满足人民生活需要和国际市场的需要。在未来5至10年,在国际家具产业转移的大背景下,中国家具行业将迎来第二个高速发展期。这个时期主要不是在量的扩张,而是在质的提高。圣奥集团有限公司于1991年在杭州成立,是一家集办公家具、生活家具、置业投资于一体的企业集团。为了在第二个家具发展高峰期先发制人,抢夺市场制高点,同时为圣奥未来的发展规划清晰的营销战略路线,促进圣奥品牌的传播和业绩的提升,完成圣奥从地方品牌到全国品牌的跨越,圣奥开始了与索象的合作。

    

一、深度探析:喜忧参半的行业市场

     经索象调查研究显示:我国的办公家具行业1999年突破了500亿元,至2010年已近1500亿元,而且,在未来十年内,中国家具需求量将以每年10%的速度成长,将促使中国成为世界最大的家具消费市场。但同时品牌众多、市场竞争无序等也是困扰我国办公家具市场的问题,国内办公家具企业达到了万家,大大小小的办公家具企业在激烈的市场竞争中交相更迭,而行业集中度极低,大批短期好利厂家的进入,伪劣产品的恶性竞争手段、产品同质化严重等问题更为原本伤痕累累的市场局面撒上一把盐。

    二、内忧外患,战略定位强心针

    索象通过大量的数据搜集和分析,我们发现国内高端办公家具市场基本由国际品牌垄断,如海沃思、国誉等,在高端市场上是风光无限,服务对象也锁定跨国公司的驻华机构,充分利用其在国外的影响力,产品、形象均全球统一,拥有高度的品牌知名度和认知度。虽高出国内品牌价格甚多,仍深得跨国公司的认可。国际品牌先进的研发理念、高超的研发能力以及强大的综合实力,也是目前国内品牌无法逾越的障碍。中高档市场竞争极其激烈,中高端市场以震旦、美时为领导,并聚集了大批国内品牌,如广州的百利文仪、欧林,上海的铭立,北京的A-BOSS、黎明等。由此看出,目前的一线市场是国际品牌的天下,国内一线品牌勉强分一杯羹,中高档市场竞争异常激烈,竞争白热化,而低端市场的无序竞争,不断打压行业利润空间。

    哪里有市场,哪里就有人要去强占,因此对于每一个企业想要占据领地,必须首先打败竞争者,而各地的企业,都会首先拼命保住自己的地盘,赶走“来犯者”。因此,便形成了诸侯割据,各霸一方。这期间,争夺几乎是你死我活的,因此会更加残酷、更加激烈、更加需要勇气和智慧。 

    综合市场竞争程度、盈利前景、消费趋势、渠道配合度以及自身优势等五项指标的考量,索象针对圣奥目前面临的内外部市场环境,为其制定了以下细分市场的品牌发展战略。

    1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。

    2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。

    3、建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

   

 三、渠道结构升级进行时 多战略战术稳步推进

   (一)聚焦商务空间,全产品线组合营销

    索象根据市场调查研究建议圣奥以“商务空间”统领各大业务板块,形成以“商务空间”为核心竞争力,以办公家具为核心业务的发展方向,同时打造覆盖全办公领域的产品线,包括文件柜、保险柜、班台、储物柜、电脑椅、会议桌、办公桌、电脑桌等,并根据客户实际情况实性灵活搭配销售,以散盖全,实现组合销售。

   (二)联合营销,拓展渠道

    在渠道模式上,索象认为,圣奥应从单独的家具营销转变为与其他企业联合推广,从人员推销为主的营销方式转变为人员推销与品牌推广并重的推广模式,从单一品牌营销模式转变为整合营销模式。例如,大型工程项目除了采取一般竞标的方式招标之外,还有另外一种常用的方式:设计师推荐!专业装饰设计公司能够匹配产品以迎合整体的风格设计,更易于客户接受,因此,圣奥选择与定位相匹配的装饰设计公司合作,采用捆绑销售的方式,将设计方案与办公家具产品配套组合,通过联合营销,把握大型工程项目,做好大单。 

 

  (三)联合促销 资源共享 

    传统的办公家具营销,往往是局限于一时一地,受困于项目装修、成本、信息量和太多人员操作因素。这在产品差异化日愈微小、营销手段日趋同质化的当今时代,收效往往难以显著。在此情况下,索象根据市场调查研究,索象认为圣奥应将眼界稍稍放宽到联合营销、联合促销的层面,考虑更多目标群一致的跨行业、同行业联合促销,各种营销模式、操作手法就可顿然豁然开朗。 

    联合促销,就是目前商业激烈竞争环境下广受欢迎的一的双赢模式。犹如双剑合壁,剑锋陡长,它主要是通过联合两个或两个以上的品牌/企业的优质资源,达到资源共享,优势互补,收益成倍增长的目的。通过联合促销,联合各方都可以较少成本获得更大收益、扩充更广消费群和品牌影响力。

   

(四)推陈出新,提升市场地位

    在激烈的市场竞争下,索象认为,圣奥应转变传统的营销方式,创新求变,力争市场份额。并助圣奥策划了以“亲身体验+个性设计+一体装修+突破低价+线上同步”为主导的体验活动,率先开启智能体验装修新时代。

  

 (五)行业携手,横向一体化服务

    圣奥家具作为中国办公家具行业的先行者,一直在寻找着新的商业模式,随着中国自主创业企业比例逐年上升,办公家具配套的需求也在呈上升趋势,作为办公家具生产企业的另一种销售渠道,索象认为,圣奥应致力于整合行业供应链,向国内大型工程装饰公司、设计院提供一体化服务,建立联合实验室,将原有的办公家具产业链上下游的“纵向一体化”,转变为向装修、家具、配饰等“横向一体化”服务延伸,从而为圣奥开拓出一条新的企业发展模式。

   (六)自建直营与加盟渠道

    建立直营店,能够比较完整的体现圣奥的品牌形象、市场定位和企业理念。

   

(七)多层次招商,拓宽渠道

    索象团队优化圣奥招商系统,明确招商条件、政策及支持,同时协助打造、孵化营销团队,借力家具等市场资源,帮助圣奥启动招商工作。并积极参加大型办公家具展览会,拓展了渠道网络布局。

  

 (八)步步为营,构建基础网络营销系统

    【电子商务】全力发展B2B和B2C的交易平台,建立网络连锁销售,同时提供丰富的产品动态演示,让消费者更好的了解办公家具的结构和制造过程,建立在线商城,还配有在线咨询。

    【门户网站】打造圣奥形象创新、功能齐全、内容丰富、入口便捷的在线信息传播通道。

    【网络团购】每天向主推广城市、以一个超低的折扣价格,发起一个在线团购,向用户提供商品或服务,最终通过用户在线支付的方式完成交易。对于一折到五折的诱惑,用户往往会主动通过SNS社会化口碑传播,而滚雪球似的壮大队伍。

    【网络视频推广】索象精心制作圣奥多个视频专辑并通过各大网站及天涯、猫扑、泡泡、TOM等社区进行推广;利用QQ、MSN及时聊天工具,将视频链接发群发,同时通过行业微博进行推广。

    【搜索营销】 索象将圣奥网络营销分为3个部分:其一是公司网站以及电子商务服务的建立以及推广;其二是做SEO(搜索引擎优化),以及购买关键词广告、网络投放等;其三是将传统媒体的公关媒体行为与网络结合。

   

 四、成果归纳

    1、通过与圣奥的合作,圣奥办公家具实现了渠道突破、网赢突破、产品突破和传播突破,圣奥的品牌系统营销力获得大幅提升,为未来的迅猛增长奠定了坚实的基础。

    2、产品销量的提升,通过与索象合作圣奥全年销售额比上年增长40%,进一步巩固其处于中高端的市场领导者地位,重新捍卫和赋予了行业领导者的内涵。


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