吉利领克
2018-01-24 17:24:40 浏览数量:45652 发布人:营销策划中心

 当年的“白菜车”吉利早已今非昔比,继并购沃尔沃成功实现全球化布局后,6月23日,吉利又将宝腾、路特斯收入囊中。现资产总值超过千亿元,连续五年进入世界500强,连续十四年进入中国企业500强,是中国汽车行业十强企业。虽已取得上述伟大成就,但吉利从来没有松懈过,接着又提出“力争到2020年实现年产销200万辆目标,进入全球汽车企业前十强,成为最具竞争力并且受人尊敬的中国汽车品牌”的宏伟目标。此时,吉利全新品牌LYNK & CO领克正式亮相,被业内外普遍看好,被认为是最有可能使之走向成功的自主高端品牌。

     今年2月,经过激烈的三方比稿,索象最终斩获吉利领克中国区年度公关传播业务,吉利领克正式委任索象为中国区年度公关传播代理商,服务期为一年。根据合作协议, 索象将为吉利领克提供品牌全链条营销服务,主要包括领克品牌建设、战略传播规划、媒体关系拓展、产品营销、品牌价值传播链、舆情管理等,并参与亚太区整合传播项目的策划与执行,以期进一步加强吉利领克在亚太地区的品牌影响力。

     索象团队最怕的是什么?不是熬夜加班,不是通宵赶方案、赶稿,而是被无休止地要求反复更改。出现这种情况,除了与客户沟通不畅之外,新品市场策略的定位失误也是重要因素。索象一直秉承战略、策略先行,以战略、策略科学导入,为后期跟进的创意传播明确思路和方向;我们坚持先把事做对,再把事情做好的工作思路,然后不定期进行品牌系统的季度战略体检,及时调整战略、策略,完善内部运营环节,把握新机会与应对新挑战,护航企业发展,直至成为行业引领者和经营典范。

     今天带来的是吉利领克上市整体营销解决方案,除了最终的成品展示,更是为大家带来了前期咨询策略的重要部分,看一个新品上市,索象策略如何科学地规划设计!

     索象在项目启动伊始,按照惯例,首先针对近些年国际国内的汽车市场采用原始的“切西瓜式”分析方式,围绕吉利领克划分产品、品牌、渠道、销售、竞品、传播等几大核心模块进行了分析和洞察。

     一、 市场洞察 行业透视

     1.汽车工业已有151年历史,但在研发、制造以及销售的商业模式上并没有重大突破。移动互联网和智能手机飞速发展,原本高大上的汽车工业更是被新兴IT行业远远地甩在了身后,甚至谷歌、苹果等TI巨头纷纷把目光瞄准了汽车行业,有的已经取得了值得关注的成果,并准备蚕食原有的汽车市场。

     在此背景下,领克继承传统汽车公司对汽车产品和技术的深刻理解,发扬吸收互联网汽车开发的思路和概念,打造了领克这款具有划时代意义的产品。

     索象认为,领克应找到明显的功能性优势,将“LYNK&CO云”“互联网汽车”的产品特性作为主要宣传点,形成市场差异化。

     2.面对中国汽车豪华、合资、自主三大市场。吉利集团旗下将形成沃尔沃主打豪华汽车市场,领克主打合资产品市场,吉利主打自主产品市场,上下通吃。

     3.合资品牌SUV已经成为重要细分市场,在过去5年时间里销售势头不减反增。在即将到来的2017年下半年和2018年里,大众、丰田、日产、现代、起亚、雪铁龙等品牌旗下的至少6款SUV将会上市,可谓来势凶猛,还有途观,CR-V,RAV4等合资老牌选手的实力更是不容小觑。领克品牌依靠互联网造车、用车理念在合资品牌市场厮杀,而竞争对手锁定为大众、奥迪、雷克萨斯等品牌,对领克本身就是一种挑战。

     综上所述,索象认为,想要在合资品牌市场较快速地形成品牌认知,除了市场定位清晰,强化新品竞争模式设计,打造强大宣传矩阵构建全方位传播体系,明确产品差异化竞争价值也是必然之选。

     二、SWOT分析  明确定位与规划


     结合SWOT分析法,我们认为,将吉利作为宣传的品牌背书,创造具有竞争力的“互联网汽车”“LYNK&CO云”,将功能化、差异化作为品牌营销的重点。

     三、立足市场定位  锁定目标客户

     1.消费行为变化

     从“价格消费时代”进入“品牌消费时代”,通过多地市场走访和消费者交谈,我们发现以80后和90后为主导的青年消费者具有强烈的品牌意识,他们在购买汽车时,更注重品牌和形象。对部分青年人而言,价格并不是最重要的,面子才重要。

     2.二胎家庭刺激SUV需求增长

     2016年1月1日,二孩政策正式实施,至今已有一年半的时间。在二胎政策实施之后,由于全家出行的需求,国内家庭越来越偏向购买SUV,不仅空间宽敞,同时通过性也极好。进而车企也抓住这个机遇纷纷推出七座SUV,都想在这个细分市场占得一席之地。

     3.时尚个性、互联网汽车呼声高涨

     随着“互联网 ”概念向汽车产业的逐步渗透,在汽车营销、安全、智能硬件、生态、金融和投资等各个方面,汽车业与互联网业都碰撞出融合发展的火花。作为当下消费主力军80后、90后,他们伴随移动互联网成长,热爱共享,崇尚个性,以往平淡无奇的汽车已经不能满足他们的消费需求。

     四、创新整合营销  开辟线上线下发展新局面

     1.精准定位:欧洲技术 高端汽车品牌

     针对吉利领克2017年明星产品的打造,索象根据充分的线上线下前期5A级洞察,了解到中国汽车市场产品同质化严重,行业已经步入以品牌竞争为核心的时代,需要更多差异化的产品来满足消费需求的升级。为此,索象基于吉利汽车与沃尔沃汽车联合开发的CMA中级车基础模块架构,独辟蹊径地挖掘吉利领克的USP卖点,在行业内率先确立欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的高端汽车品牌。在索象团队的创意助力下,确定吉利LYNK & CO的中文名:领克。“领”, 寓意领先与引领,以开放的思维、潮流的设计、前沿的技术始终领时代之先;“克”, 寓意改变与突破,通过创新科技连接人、车、世界,持续改变出行方式。

     2.体验营销:拉近品牌与消费者的距离

     近两年,各大高端汽车品牌开始大打体验式营销牌,让消费者在人为设置的试驾场地中,通过驾驶各系车型全方位体验车辆性能,以汽车产品乃至服务为诱惑点,激发消费者的体验需求,从而增加销量。索象深刻地认识到,体验经济必将是大势所趋,以注重体验为核心的任何交互都将会为企业带来全新的价值和不可比拟的竞争力。索象为“LYNK & CO”互联共创之夜精心策划的出行方式可谓别出心裁、与众不同。与汽车品牌活动清一色大巴车接送不同,“LYNK & CO”有多种出行方式前往活动现场,迷你马拉松、共享单车、大巴、游轮及的士,从H5页面直接选择任意一种你喜爱的方式前往活动主会场,过程中还有与众不同的创意体验。

     索象为“LYNK & CO”设计的车展展台更是别具一格,让消费者印象深刻。车展的展台设计打破常规,大胆创新挑战公共空间的使用方式。走进展台中心,大型秋千,以及分散在展台两侧的跷跷板......诸多“不可能”的场景出现在领克展台上,颠覆了以往车展只有汽车、车模的传统模式。在展台设置的PHOTO-BOOTHS,可供人们自由拍照、录音,制作成小视频和混合音乐,投放在展台两侧互动屏幕上。展台另一侧是领克精品区,可以让消费者了解领克的品牌特性,索象设计团队不仅设计了寓意一天24小时不同阳光、灯光的彩条车模,还牵线拾桥西班牙运动品牌JOMA设计了领克品牌服饰等。这些完美细节设计,给消费者带来了全新的体验,拉近了品牌与消费者的距离。

     3.色彩营销:打造时尚炫酷的国际范

     不知不觉中,现在市面上的汽车品牌越来越丰富了,不管是汽车外观内饰,还是各种混配的口味,各大汽车品牌总是想尽办法吸引消费者的目光。纵观这些品类中,汽车颜色和内饰各种材料的颜色开始受到消费者的关注和青睐。应时应景,索象认为吉利领克的品牌调性可以归纳为年轻时尚有朝气,同时也有着自己鲜明的个性,这些特质从领克发布会的空间设计创意上也能体现出来。索象首席设计总监韩雪结合发布会主题,采用与LYNK & CO 03契合的设计风格领衔设计,打造了一场前所未有的时尚未来感超强的发布会。在空间设计、舞台灯光,以及体验馆打造上,采用深邃黑为主打色,其他颜色为辅助色,凸显了领克的家族语言——“都市天际”前脸造型、“北极之光”LED日行灯和“能量晶体”尾灯。整体设计彰显时下最流行的极简风格,让参与者从“360度全体验”吉利领克新品的时尚个性带来的冲击力。

     4.服务营销:终身免费服务引爆卖点

     由于率先洞察到目前中国传统制造业,正在由传统经营型向现代服务型转型升级,在营销策略上,索象为吉利领克特别打造了领先业界的三大“终身免费服务”战略:为消费者提供终身免费质保、终身免费道路救援和终身免费数据流量等服务,让领克车型成为消费者安全无忧的移动终端。

     5.领克“无忧体验”渠道模式开业界先河

     基于对吉利领克技术、品质和售后服务能力的自信和个性、开放、互联的品牌理念,索象提出为中国消费者提供行业最高标准的无忧购车、无忧用车的超值体验。这样为领克设计的全新商业模式包括透明的价格体系和订单系统,最大化地节约了用户选购的时间成本,使购车过程更加轻松愉悦;更自由的按年或按月消费的合约模式, 让消费者可以自由灵活地更换车型,满足都市年轻人群个性、开放、互联的用车需求。

     领克的渠道分销模式,将线上线下4S店和体验店两种模式相结合。其实,我们这样设计LYNK&CO领克全新商业模式的目的很明显,就是想要用全新的销售模式,打动年轻消费者。索象认为,吸引年轻消费者不等于高高在上。汽车不同于手机、电脑等生活用品,只注重网络直销或者是体验式营销,缺少关键的售后环节,是无法让年轻消费者放心购买产品的。

     6.打造领克五大品牌传播模式

     纵观全国汽车品牌营销,电视、电影等节目中广告植入已经不是新鲜事,体验式营销、微博、微信等新媒体营销我们也屡见不鲜,多种创新营销理念和方法层出不穷。索象此次为领克制定的传播方案就提出,要以“想你所想、不止于车”的超级口号为统领,对外重点树立领克五大品牌传播模式。

     (1)视频广告无孔不植入

     随着中国汽车市场的井喷式发展和电影等文化产业的创新,我们认为吉利领克应选择与电视节目制作方进行合作,创新自己的营销方式,通过电视节目植入广告进行品牌或者车型的宣传。

     (2)借力新媒体打开新局面

     我们认为产品和服务始终是车企在市场上以不变应万变的核心竞争力,只有借助富有创意的新媒体营销模式和成熟的渠道优势,领克才能脱颖而出。

     (3)变身微电影出品方

     微电影短小精悍,只说一件事,编撰、创意、制作都很容易,而且在视频网站上点击率很高,目前是各大汽车品牌有效的传播方式之一,未来微电影有可能取代广告。所以,微电影也成为领克推广的主要视频表现形式。其主要目的是让更多的消费者能够参与到领克微电影的互动中来,比如情节竞猜、二维码植入等。

     (4)强势发力移动互联网

     伴随着移动互联的飞速发展,互联终端也越发风生水起。汽车APP时代的到来,让领克多了一种全新广告传播载体的选择,而这种选择可以让企业、经销商、公关、媒介与消费者的距离更近,互动性更强,这是传统营销所不能比拟的。

     (5)创新汽车电商模式

     吉利汽车可以说是网销汽车的开拓者之一,正是因为对这一模式的尝试,使当时一款滞销车转变为中国网销第一车,年销售量突破万台。吉利领克将采用线上厂家网络直销+线下交车服务认证的销售模式,以团购、优惠等多种促销方式吸引消费者。

     结合近期领克全国陆续上市的步伐,索象先后为领克量身订制的传播方案也同步在全国铺开,目前市面上只是传播全案的冰山一角,后续的传播活动也将陆续上线,索象也将持续为大家推送,敬请期待。

     索象一直秉承战略、策略先行,以战略、策略科学导入,为后期跟进的创意传播,明确思路和方向,我们坚持先把事做对,再把事情做好的工作思路。然后不定期进行品牌系统的季度战略体检,及时调整战略、策略,完善内部运营环节,把握新机会与应对新挑战,护航企业发展,直至成为行业引领者和经营典范。


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