新洋丰
2018-01-25 08:59:29 浏览数量:42076 发布人:营销策划中心

      湖北新洋丰肥业股份有限公司是一家以生产高浓度复合肥为主导产品的大型磷化工企业,总部位于湖北省荆门市。在湖北荆门、湖北宜昌、山东菏泽和四川雷波建有大型的现代化生产基地。近年来,新洋丰肥料销量不断递增,除了产品质量过硬,新品引导潮流之外,不断进行营销模式改革与创新,也是一个重要决定因素。新洋丰作为中国领先的肥业生产商,在中国市场的几十年时间里,销量一直处于领先地位。

     十年磨一剑

    新洋丰重装起航,索象助力新洋丰肥业拉开了营销模式全面改革的序幕。索象提出新洋丰复合肥以变应变,推出四种新型营销模式,以让利于民、反哺农业和优质、差异化服务为营销模式改革的支撑点。并提出新洋丰复合肥品牌定位与定位强化,对新洋丰复合肥准确定位将有利于品牌认知,促进竞争优势发挥。为避免品牌出现弱化的问题,必须实施强化策略以维护和提高品牌力。

    一、洞察市场变化,知己知彼百战不殆

    我们在接到这个项目之后,深感责任之重大,立即组织相关人员成立项目组,对中国农资市场进行深度调研,通过调研我们发现农资市场的庞大不言而喻,化肥是农民最重要的生产资料,而复合肥由于是均衡供肥,近年来受到农民朋友的广泛青睐,化肥企业也纷纷加大了复合肥的生产规模,但遗憾的是没有任何一个企业能够以绝对优势统领市场,市场同质化严重,农民在购买复合肥的时候大都通过口耳相传,听从别人介绍,品牌忠诚度并不高。  

    而且复合肥市场品类繁多,价格高低波动较大,市场竞争的焦点往往集中在价格方面,但是以价格表现的市场竞争力,只会使企业减少盈利,使企业的品牌效应快速透支,所以,复合肥市场新一轮的竞争将围绕品牌全面展开。

    二、思路决定出路 战略决定未来

    多年的整合营销策划经验告诉我们,当企业面临的问题较为分散、头绪特别多、主次难以界定、问题越解决越多、各种问题似乎处于独立状态之时,通常是根源不明确所导致,也就是企业的核心战略定位不清晰所致。

    那么,我们索象有哪些相对应策略呢?

    【产品及品牌策略】通过深入调研我们发现,虽然说市场上的复合肥品类繁多,价格不一,但是新洋丰复合肥采用国际高塔熔体造粒技术工艺,是国内外最先进、最成熟、最大规模的高塔复合肥。三个“最”字体现了新洋丰复合肥产品的高质量,让我们找到了产品的突破点,但是酒香不怕巷子深的时代已经过去了,高品质的产品没有明显的差异不能被消费者分辨,一切也只能是徒劳,所以提高新洋丰复合肥的品牌知名度这一关键性问题又被项目组提上了日程。   

    如何提高品牌?如何让新洋丰复合肥扎进农民心中?我们深知品牌的提升需要众多的因素,但最关键的还是卖点,一个品牌的卖点,只有最终挖掘消费者心理,关注目标群体,才能真正在市场上站稳脚跟。问题是如何才能提炼出新洋丰复合肥具有差异性的核心卖点?根据对新洋丰复合肥的市场调研,我们为自己罗列出了一个问题,希望从中能寻找到蛛丝马迹:  

    农民关心的是什么?——庄稼;农民买复合肥是为什么?——保证庄稼的好收成。  

    这就是一个产品的基点,有了基点,就等于抓住了关键!随后的问题脉络更加清晰:新洋丰复合肥能为农民带来什么?它的卖点定位是诉求工艺、功效、还是产品特质?“新洋丰复合肥”的品牌主张又是什么?我们怎样才能把“新洋丰”品牌扎在老百姓的心里?   

    抓住了这些关键点,我们等于找到了新洋丰的核心价值,但是我们不仅还要问,消费者为什么要买新洋丰,他们在购买复合肥过程中最想知道的是什么,心里有哪些疑虑?根据这些问题我们顺藤摸瓜发现消费者在购买过程中更多的想知道新洋丰复合肥的效果,而且在心里反复问着这样三个问题:值得买吗?效果有多好?适合哪些庄稼使用? 针对农民所关注的焦点,只有化解他们心中的疑虑才能建立“新洋丰”的品牌。索象项目组经过一再推敲,提出了新洋丰复合肥品牌的核心价值——新洋丰复合肥肥效好、大品牌,是农民朋友的第一选择。   

    在这个品牌三角模型中,“中国领先 —— 第一品牌 ——肥效”成为核心构成元素。接下来的问题就是,怎样凸现这些体现品牌性格的元素?我们参考了目前市场上相对比较活跃的复合肥品牌,发现他们都有一个共性,那就是利用产品自身的特性来支撑品牌的建立,而产品的特性无非就是肥效、工艺等等。  

    那么,新洋丰应该怎么办,重复他们的道路吗?差异化的品牌定位策略要求我们必须突破,只有差异才能充当第一,而充当第一就必须要有忠实的农民消费群体,农民这一消费群体通常最在意的是产品的性能和价格,因此,我们定义新洋丰的差异化策略为“世界的品质、中国的价格”。

    【世界的品质,中国的价格】“打造中国复合肥第一品牌”,“做中国复合肥专家”的战略定位,一举使得企业的发展方向从低技术含量的传统复合(混)肥料向高技术含量为代表的生态肥转化。“生态”成为企业发展的核心关键词,在企业的发展中的贡献率将大大提升,并将指导企业所有的经营行为,专家的形象表述,意在改变行业的现有格局,脱离原有的低技术低层面,进入到一个更符合我国农业升级与持续发展的“大农业”高度,持续推动行业整体技术进步。同时,“生态肥专家”还体现了新洋丰将以“生态兴农”为使命,持续进行科技变革的决心,最终从“生态专家”成为肥业生态领导者,即第一品牌。对社会、对企业、对农民均实现生态创造收获的光荣与梦想。

    三、新洋丰营销策略   品牌发展的关键

     确定了产品定位和品牌定位,只能说是完成了冰山一角,怎么才能充实品牌,让品牌真正在农民心里扎根呢?我们知道,农民是最具朴素的感恩意识的群体,如果利用差异点让他们记住新洋丰,站在他们的立场上考虑问题,由此建立的品牌忠诚度是很难改变的。为此,我们特别制定了以下几条差异化策略:  

    1、诉求差异化策略:任何产品的推广都要通过宣传才能被消费者认识进而才能认可,复合肥也不例外,但是目前市场上复合肥宣传却走进了一个大同小异的局面,从产品效果上“肥效好、吸收快”是目前市场上复合肥的通用说法,从宣传创意上来看也基本上是请名人、大嗓门、闹丰收……五洲丰借高秀敏底气十足地喊出“肥效嘎嘎的”;潘长江为金赛阳代言,不痛不痒地说了句“好肥料,我知道”。

     如上种种,除了靠着大牌明星的光环让消费者眼前一亮之外,所说的内容空空如也。消费者要的是实实在在的承诺,而不是虚缈的搞笑!我们策划完全回避了传统口号的言辞,直接从产品实质效果进行主诉求,并且在注重产品品质的同时还考虑农民消费者的购买力,真正生产中国农民买得起的好复合肥,据此项目组提出了新洋丰复合肥的产品主诉求“世界的品质、中国的价格”。这从直观的结果对比上,降低了消费者理解和记忆的难度,也凸显了新洋丰的雄心壮志,凭借着在原料上的优势,以及“质量稳定、低价格”的优势贯彻和统一,使洋丰成为复合肥行业里的成长之星,成为了不可忽视的资源掌控型力量代表。同时为了更好的传播,我们特别为其制作了一系列的宣传“武器”,以农村最为常见的场面为背景的电视广告片,系列招贴画,农技使用手册、终端展架、促销物品等等,对于市场而言,这些都是必需的弹药武器,就要看怎样才能用好、用充分、用出彩!  

    2、媒介组合差异化策略:没有好的渠道建设就是有再好的产品也是无法正常销售的,所以怎样建设一个独特的营销渠道就显得尤为重要。索象项目组经过细致研究最终确立了“捆绑销售,组合推广”的策略。在媒体组合中,必须做到紧贴农村市场,以省台电视广告拉动品牌建设,树立和强化新洋丰品牌形象,同时在市县级的电视广告上以产品广告保驾护航、深入渗透。利用广播电台的农村频道,积极宣传,软硬结合,开辟专栏讲座等,结成从高空媒体自上而下的传播网,将农民紧紧地锁在新洋丰宣传“网”中。

     品牌具体传播方式:

    (1)传播工具组合策略:《农资报》+墙体+农用车体+宣传单页+宣传海报+目标区域黑板报+公关活动传播

    媒体策略:高空+地面联合轰炸,集中投放。

    高空《农资报》定期集中轰炸,目标集中,费用低廉,传播效果好;

    地面墙体+农用车体+化肥送货车大面积宣传,直达目标受众,费用小,传播效益最大化;

    宣传单页+宣传海报目标区域黑板报锁定重点区域重点市场的目标受众,第一时间到达,投入小,传播效果理想; 

   (2)农资类网站

    农资类网站(中国农资市场网、农博网、中国农资经销商网等)已成为县级经销商了解农资信息的主渠道之一,公司应在这些网站上发布信息或与这些网站建立友好链接,从而让对公司产品感兴趣的经销商进入公司网站,了解公司和产品的详细情况,起到宣传和招商的双重目的。

   (3)电视广告

    以各地方县级电视台为主,仅限于已达成合作且积极推销,目标销量能够达到公司要求的客户。通过在县级电视台进行高密度的广告轰炸,达到迅速占领农民心智空间,激起强烈购买欲望,促使其购买使用,起到在短时间内迅速提升销量的目的。具体投放次数和播放频率由区域销售公司和经销商协商后进行。

    3、渠道差异化策略:对经销商实行策略捆绑销售,与经销商建立紧密的利益共同体,实行工商合作,联储联销,同时必须保障经销商的利益,守约结算,将经销商牢牢控制在新洋丰销售“网”中。  

    4、促销差异化策略:产品的成长成熟需要一个周期,如何才能让“新洋丰”复合肥尽快地走进农村,让农民认可、认同、接受,继而购买,这是我们在设计促销时应该重点考虑的问题。为此我们特别设计了“四套战术”,以期取得最后的胜利。

    战术一:  心理战——解决农民的“担心”  

    农民在消费者中是弱势群体,对识别假冒伪劣种子、化肥、农药是个盲点。即便受害也是投诉无门。所以在推广之初,解除农民的顾虑是关键。我们设计了“新洋丰平安同携手,共保庄稼大丰收”承诺式销售和“新洋丰无假货,万元敢担保”协议式销售,彻底解决农民朋友对产品质量的后顾之忧,树立消费者对“新洋丰”复合肥的信任。  

    战术二:  体验战——刺激尝试消费 

    针对农民需要“眼见为实”的消费心理,选择代表性强的村落,一方面与村委会洽商,获得他们的支持,建立“新洋丰复合肥示范田”;另一方面,可在村子选择一些威望高、有号召力的人,或是比较贫困的农户,向他们免费提供“新洋丰复合肥”和技术服务,在他们自己的田里试用“新洋丰复合肥”。用事实说话,借用村庄口碑传播,让农民体验到新洋丰复合肥带来的实实在在的好处。   

     战术三:   促销战——扩大知名刺激购买     

    完成对消费者心理顾虑的消除后,还应该注意农民消费者的心理,他们希望花同样的钱,取得更多的收益,所以我们要充分照顾这种心理感受。我们设计了“新洋丰献大礼、买一又送一”、“买新洋丰复合肥,刮千元大奖”、“空袋换新洋丰,打折真实惠”等一系列活动,完全满足了农民的消费心理欲求,在促进市场销售的同时,制造新闻话题,掀起新洋丰复合肥在农忙前的购买热潮。

    战术四:   公益战——提升品牌形象   

     为保证销量平稳增长,树立新洋丰产品的品牌形象,扎根农户的心里,最简单的办法就是以公益活动体现企业的社会责任,隐性传播企业产品和企业品牌。

    5、服务差异化策略:差异化的宣传策略,组合型的推广策略再加上四套战术的促销手段,让消费者在购买复合肥的时候很容易就会选择新洋丰,但是如果缺少差异化的配套服务,也就无法显现复合肥的独特作用和价值,农民也不可能从根本上接受新洋丰复合肥,为此,我们特别树立了“农民满意我们满意“的服务理念,用最优质的质量,最信得过的产品,最贴心的服务,帮助农民增产增收。

    四、成果归纳

    1、在策划新洋丰复合肥的营销过程中,我们发现,要让我们的产品走进消费者的“心中”要比走到他们的“面前”更困难!所以必须以消费者为中心,选择有利的武器,通过相应的策略,让我们的品牌植根于消费者的“心中”,才能让我们的产品在市场上脱颖而出、固若金汤。  

    2、通过数字化的量化承诺,用数字说话,真实生动的业绩结果告诉消费者,更能让消费者在购买中产生踏实、信任,也正是因为这一点,我们让新洋丰复合肥在中国肥料行业迅速脱颖而出,并占据“标杆”位置,市场占有率也节节攀升,各个市场捷报频传,新洋丰不仅做到复合肥产品第一,也成功塑造了复合肥品牌的NO1! 

    3、新洋丰肥业更是凭借齐全的产品系列、不断推出的优质新品、过硬的产品质量,新洋丰目前已成为国内复合肥行业龙头企业,磷酸一铵和NPK复合肥产销量和市场占有率连续多年位列同行业前列,综合实力挤入全国化肥行业十强和全国复合肥行业前三强。


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