背景 BACKGROUND

花知晓成立于2016年，是一个定位少女彩妆，以在线直营为主要销售模式的国产彩妆品牌。通过精准的目标客户定位和差异化策略，以跨界联合营销的形式业绩飙升。从小众人群到大众消费，2019年花知晓总销售额超2000万元。2020年6月花知晓在天猫平台开设品牌旗舰店，凭借差异化的产品包装、少女心爆棚的视觉和设计语言使品牌进入发展新阶段，半年内积累了50万粉丝，总销售额预计破亿。2021年花知晓淘宝店每月GMV均超百万，品牌线上粉丝数近百万。现阶段，花知晓已完成了近亿元的A轮融资，投资方为坤言资本，本轮融资完成后，花知晓整体估值超过10亿元人民币。

   成绩 BACKGROUND

01 索象通过精准客群定位和差异化策略，为花知晓确立“少女彩妆”品牌定位，以“精灵风、少女感”为差异化产品概念，以跨界联合营销的形式促其业绩飙升。快速为花知晓抢占国民少女心彩妆第一品牌心智，2019年花知晓总销售额即超2000万元；

02索象通过夯实电商运营，做好用户需求和好奇心需求双向内容种草，传递品牌独特性和价值。重点布局花知晓微博、B站、小红书三大流量平台，不断强化品牌心智，用户复购率超过 30%； 

03 索象通过掌握线上社交舆论话语权，除了围绕核心圈层喜好迭代产品之外，还通过圈层和市场的精准洞察，打造花知晓品牌传播全链路舆论场，积累粉丝超100万；

04从小众人群到大众消费，实现从0到1再到10的战略蛙跳，掘金千亿美妆市场，半年内积累了50万粉丝，总销售额预计破亿。2021年花知晓淘宝店每月GMV均超百万，品牌线上粉丝数近百万。

   服务内容 SEVICE

客户第一，质量第一。

索象为花知晓重新梳理品牌战略和产品战略：

一、品牌定位：国民第一少女彩妆品牌

二、产品定位：新一代少女彩妆

三、产品聚焦：可爱风、国风、复古风、宫廷风

四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语

五、传播话语体系：拯救你的少女心

六、传播战略：整合营销，从圈层共识到逐步出圈 

   服务策略 STRATEGY

1、洞察策略

2016年初，索象融合整个天猫生意参谋、千瓜数据、交互精数据采集分析，基于化妆品行业近1年的数据，收集超2万份调查问卷，参考权威互联网数据平台公开披露数据及“Z世代”人群研究和十大用户标签的数据清晰分析，从十大维度入手，立体化构建花知晓的10大标签。包括人口属性、位置属性、设备属性、客户属性、会员属性、行为属性、消费属性、活动属性、内容属性和社交属性。此外，索象还对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研、淘猫销售数据进行分析。详细研究了十几个竞品的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等，为花知晓品牌全案服务奠定坚实基础。

①行业研究发现

洞察1—越来越多中国品牌走向海外，进军国际时尚舞台。本土文化和国货得到官方积极扶持，国货彩妆即将迎来“黄金时代”。

洞察2—国货彩妆影响力愈发强大，产品设计、包装、质量等全面提升，逐渐摆脱过去“质量差”、“廉价”等负面标签，国货品牌认可度日益提高。

洞察3—国货彩妆品牌在女性中的渗透率高达71%，有75%的受访用户在过去半年内尝试了国货美妆新品，50%的用户尝试了以前没有用过的国货美妆品牌。

洞察4—95后、00后逐渐成为消费主力军，不以出身论品牌，对国货持欢迎态度，对互联网的粘性更强，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。

洞察5—在当下的美妆领域，以“少女心”为品牌内核的品牌正悄然崛起。而其中“潮流”因素占比较高，伴随着市面上的产品同质化，“少女心”基因倘若能避开逐渐饱和的潮流基因赛道，另辟蹊径，在Z世代中可能更具竞争力。

②竞品研究发现

国外品牌当道下，国产品牌爆发优势——根据2020年Q1天猫彩妆品牌销售榜单，TOP10品牌仍以国际大牌为主，但国产彩妆品牌完美日记、花西子表现优异，3月份分别排名第一、第二。滋色、稚优泉、COLOR KEY、橘朵等国产彩妆排名在11-20位左右。

营销制敌，国产品牌选择营销赛道尤为重要—橘朵和完美日记则主要靠小红书内容营销打爆单品，然后以电商为主要销售渠道。花西子取二者之长，不仅借助小红书、微博进行内容营销，还与李佳琦深度绑定，通过淘宝直播打爆单品销售，同时注重差异化的品牌形象。2020年10月，完美日记官宣周迅为品牌代言人，可视为依托明星效应洗脱“大牌平替”形象，是提升品牌价值的重要一步。

少女品牌尚未绝对领导品牌——关注女性的品牌很多，但真正懂“少女心”的很少；做大牌平替的品牌很多，但随消费者成长的很少；做大单品的品牌很多，但能做出系列爆款系列的却很少。

③品牌研究发现

通过对花知晓的品牌内部调研发现，花知晓虽没有行业经验，但却拥有雄厚的设计研发实力，创始人对少女品牌有着较强的认知与研究。因此借助花知晓的研发实力与人群的精准卡位，为花知晓形成旗帜鲜明、高度差异化品牌金字塔和品牌发展矩阵，将是索象项目组接下来地工作重点。

④消费者研究发现

通过200+的线下消费者访谈和800份的线上调研发现.

个性标签明显——95后，00后女性消费群体的1000万数据的分析，这个人群对于萌、宅等标签兴趣浓厚，她们具象表现为喜欢二次元、动漫、宠物，追求个性化不喜欢撞产品。

精神爽的消费观盛行——消费观方面追求所谓的“品质要好，精神要爽”的极致主义，品质方面需要获得他们的极致信任，情感方面需要得到他们的极致喜爱。

圈层效应明显—“领地”意识强，不盲目追随，有自己的视角和判断，更愿意为兴趣付出时间和金钱，且拥有自己的社交圈层，如cosplay，汉服等。利用z世代的圈层意识，展开营销成为众多品牌的关注的焦点。

通过市场、消费者、竞品、品牌的多维洞察，索象认为打造品牌亮点，形成超级符号，让消费者和用户记住花知晓是亟待解决的第一场重头大戏。为此，索象为花知晓制订的竞争策略是：跳出传统彩妆的竞争红海，顺应消费者趋势进入少女彩妆赛道建立优势竞争关系，并以该赛道作为先发赛道，强势入局，将花知晓打造成国货少女彩妆第一品牌。

2、定位策略

不做新品类，做最懂年轻人的新产品

作为同样主打少女系风格的彩妆产品，在花知晓之前，市面上不乏一些主打国货、平价的彩妆品牌。但无一例外，其中大部分还是依靠“平价”的标签吸引消费者。相较之下花知晓显然更具野心，从内容到渠道，花知晓的目标是打造一个更高阶的少女彩妆品牌。

索象认为，想要改变大众对国货少女彩妆的“刻板印象”，第一步就是要掌握社交舆论的话语权。在围绕核心圈层喜好迭代产品之外，花知晓一直兼顾着大众流行的审美趋势，并且通过圈层和市场的精准洞察，打造品牌自己的舆论场。

2016年后，二次元小众人群品牌号召力崛起，同时，伴随着大护法、哪吒、白蛇等国产动漫大热，民族自信的国风文化开始风靡，汉服、簪娘等传统文化风潮崛起，国风Coser群体越发壮大。Coser本来就是重度彩妆用户，也是视觉系的用户，索象发现这个中国风彩妆当道的年代，国风少女心风格在国货美妆赛道仍是一片空白。

索象认为，花知晓需要顺应市场趋势，触达泛二次元、国风圈层人群，并依托“国风”类标签做深做透品牌形象。

基于对花知晓信任状的梳理，索象为花知晓的品牌进行了战略路径的探析，为元花知晓制定了品牌顶层设计金字塔：

花知晓品牌金字塔：

以下是主要战略配称内容：

品牌定位：国货少女彩妆第一品牌

产品定位：新一代少女彩妆

品牌slogan

核心价值=品牌slogan=核心购买理由=拯救你的少女心

品牌形象关键词

国风、少女、潮流、百搭、创意、趣味

3、产品策略

如果说彩妆的本质是“视觉战”，那“少”就是是花知晓最为重要的精神和视觉标签。这是花知晓基于中国品牌缺少

对“中国 性少 普遍需求缺失”的敏锐洞察。

虽然此前中国还未有主打“少”的彩妆品牌市，但消费者早在爱丽屋、CANMAKE等韩彩妆熏陶下接受了少的产品，甚少是彩妆最基础的定义。不少平价国货都曾推出过少标签的产品，普遍的低价和简陋的包装也使得少成了“低价”、“Low”的代名词。

花知晓偏偏反其道之，他们愿意为款好产品、好系列动则“百万开模”，年内上新超过100个SKU，成为今年国货彩妆中最多开私模的品牌之。

因此达成要做极致性价比路线，索象基于花知晓“少女心”的产品理念，聚焦少女主题，亦真亦幻，开启少女可爱风+少女梦幻风+果汁饮料三大主线。从产品规划体系、产品利益点到生产执行，索象团队与花知晓团队一起，对核心策略进行了持续性实施、落实。

产品利益点

索象为花知晓打造的产品立意点一是从人群角度考虑，后浪新潮，是z世代走出的新锐一族，追求精神爽的使用体验，少女心是花知晓从始至终唯一要传达的核心点，聚焦少女心，强化少女心，打造产品独一无二的标识。

产品体系规划

索象在品类上，索象以少女心为战略核心，为花知晓先后提出了三个主打系列的十余款产品创意：

—少 可爱风

将受众精准定位在次元仿妆、COSER、视觉设计师等群中，推出的彩妆产品整体彩胆之余，更是巧借宠物元素中“萌化”特点，满次元玩家对少彩妆可爱风的追求。

PART 1/萌猫系列

萌猫元素在花知晓早期应的较多，糖果猫系列、猫套刷、古典猫系列都采了萌猫元素进视觉包装和产品设计，可爱萌猫俘获了早期次元玩家的少。

2017年8，花知晓次推出围绕猫元素的美妆产品——糖果猫光修容、猫咪甜唇釉以及猫猫舞会四眼影盘。花知晓显然很快捕捉到了市场的反馈，在11，品牌趁热推出猫元素套刷，围绕猫咪元素进步打造品牌符号。

2018～2019年，围绕原创设计和萌猫两品牌特，持续推进品牌迭代，产品也开始以系列礼盒的式推向市场。

PART 2/泰迪熊系列

泰迪熊系列是与Lolita品牌“榛果可可花束”推出的联名款。

打开包装后消费者就被这个可爱的熊萌到了，壳很有质感，带磁铁，合上很便。还可以闻到浓郁的巧克味。

产品的包材上有复古的泰迪熊印花，还有闪闪的蝴蝶结装饰，泰迪熊红的系分为焦糖熊、奶茶熊、可可熊、草莓熊、枫糖熊、果酱熊六种，听名字就常可爱。

-少梦幻风

成功的联名策略让花知晓开始突破原有圈层向更泛的泛次元群体扩散。

与此同时，洞察到少的梦幻彩，花知晓联合本洛丽塔服饰品牌Pretty Rock Baby，吸取古典神话的梦幻元素，打造了两个少梦幻风的产品系列。

以少感、梦幻感的品牌风格著称的Pretty Rock Baby，主营Lolita服装和少洋装，在Lo圈有极的，旗下星草莓、天使之城、芭蕾课、爱丽丝等系列是lo装爱好者橱的收藏款。和花知晓共同打造的独兽和天使系列，延续Pretty Rock Baby直以来的仙境风格，采镭射、仿属、磨砂等极具质感的包材，搭配上雕塑般的产品造型，在彩妆界刮起了阵梦幻宫廷风。

PART 3/独兽系列

2020年上新的独兽系列是花知晓第款开模产品，当时甚是贷款开私模。产品的包材上既有体的独兽，浮雕的独兽形象，还有独兽雕花，视觉上常丰富。

为了表现出梦幻少不夸张的质感，独兽系列选择真正的贝壳压制成的“贝壳纸”——能在阳光下闪着漂亮的光。

这个设计国内乎没有化妆品供应商可以制作，特地链接了上游的贝壳供应商，找到资源研磨、上，再提供给代。

PART 4/天使系列

天使系列采了系的巴洛克风格，光、唇釉、眼影、发圈、帐……每件产品论是外观还是内料均运维或者体浮雕的天使元素。

—少国风

相国风，花知晓之前的少风格或许会被贴上众标签，国风似乎才是更普世的系列。但在花知晓看来，少和国风两者并不冲突，少这个主题是可以包罗万象的。

近年主打国风系列的产品很多，部分国风都是常浓郁的颜，如以正红或者孔雀绿作为主视觉，另类则是开发古诗、古画的IP，把IP和产品结合在起。既要做出差异化、要让户眼认出这是花知晓的产品对花知晓来说是个难点。

PART 5/花神系列

2021年4，再度打造个国风产品系列——花神。

从最后的实物图可以看出，新系列的实物图选择了饱和度较低的莫兰蒂系，结合了些传统元素，如国画状态的牡丹、兰花、鸟等。

同时彩妆盘边缘浮雕的设计成和的合框，与此前天使的设计呼应，让户眼能感知出“这是花知晓的产品。”

4、传播策略

在营销路径上，索象的策略是更强调“养成系”，前期没有通过小红书、抖音等平台大量投放广告强迫消费者认知品牌，而是通过更小众的B站，聚合二次元、cosplay、lolita等小众圈层后在向外突破。

B站发布过这样一组数据，对接Up主和品牌的商业平台“花火”当时上线一周年，入驻的品牌数量同比增长2050%，复投率达到85%，从GMV来看，美妆赛道贡献排名第一。

从花知晓的定位来看，品牌的客户画像十分清晰：第一类是泛二次元的圈层用户，包装对他们的吸引力十足。第二类则是彩妆市场新增人群，学生党以及初次接触美妆的小白，他们的经济基础相对薄弱，没有固定的消费喜好，也同样容易被产品的颜值吸引。

从年龄区间看，花知晓此前透露的数据显示，品牌消费群体中，15-25岁占比70%，25-35岁用户占比30%。

在各种新营销媒介中，B站是95后年轻人最偏爱的APP，也是大学生浓度最高的内容社区。从用户分布上来看，B站用户的平均年龄只有22.8岁，是中国未来消费的主力人群，他们是消费流行的定义者，也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。

这恰恰与花知晓的目标消费群体重合。

B站收割第一批流量：

2016年到2017年，索象认为花知晓主要在B站上做营销推广，围绕二次元小众人群展开。

第一阶段由创始人在自己的账号上传了产品使用的彩妆视频，为花知晓收获第一批铁粉。第二阶段主要投放大量的KOL合作原创内容，主要结合UP主自身的特点，围绕Up主结合自身特点，围绕试色、测评、美妆教程等进行产品推荐。在每次有新系列推出的时候，B站上的权威UP主，几乎都会推出相关的内容，浏览量大多在20-30万。

第三阶段，开启合作原创的营销内容路线，索象提出的品牌营销理念：不给UP主过多的设限，让他们能够客观地输出自己的产品体验，告知粉丝哪些产品好用，具体好在哪里，在品牌宣传、博主内容输出和粉丝接受程度三者间找到最舒适自然的状态。

小红书继续巩固粉丝圈层：

2018-2019年，花知晓开始进军小红书平台，从国风切入。

这一时期，多个知名国漫电影上映，比如大热的哪吒、白蛇等，国风文化开始盛行，此外，汉服、簪娘等传统文化呈崛起趋势，花知晓也顺应市场的潮流，开始触达国风圈的年轻人。在小红书的营销上，关键词设置多为“胭脂腮红”、“国风彩妆”等，此外，在这一时期，花知晓也推出了花神系列、玉兰礼盒等产品，在此前少女心风格上融入牡丹、百灵鸟等典型的中国元素。

索象认为在最开始的时候花知晓主要精力无需聚焦官方账号内容，更多是投放KOC，单条广告的价格更低，同时还能像毛细血管一样能够快速渗透到这一平台。目前，小红书上关于花知晓的笔记已经有3万多篇。

可以说，在B站和小红书上，索象做营销的主要目的还是沉淀自己的品牌，符合年轻化群体的消费调性。同时，花知晓的优势也愈发明显，其在B站和小红书上连续探索出的运营推广经验，可以复用到任何一个以年轻人为主要用户群体的平台上。

抖音：探索流量变现之路

从2020年开始，花知晓开始打流量牌，线上入驻抖音，线下入驻到名创优品的美妆集合店WOW CLOUR，对品牌来说，这是更泛化、更有潜力的市场。

在一个平台探索出经验后，索象又以相同的方式复制到另一个平台，资源整合加速推动品牌转化。索象瞄准70%为90后用户的抖音平台，精细打造剧情短视频，快速聚集起一批粉丝流量，这样能加速步入大众视野，成为知名品牌。通常来说，绝大多数美妆品牌想要在抖音上投放时会找美妆标签的达人进行投放。花知晓采取常规的做法，与美妆达人合作。比如推出系列彩妆吸引受众，和抖音美妆大号合作。

此外，索象还策划了大量贴近生活，反映生活小插曲的网络情景剧，在情景中植入广告，并在抖音等较容易转载的短视频平台投放，容易让网友产生共鸣，引发购买行为。

抖音上，索象联合第三方遥望创意短视频参与#高颜值国货##lolita##花知晓#等热门话题，品牌开始逐渐获得抖音年轻用户关注。

2020年1月，花知晓入驻WOWCOLOUR线下美妆集合店，以精准的消费者定位以及独具特色的营销方式异军突起的美妆集合店，吸引了大量的年轻消费者，市场热度持续升温。在这样的红利下，索象配合门店设置品牌专区、快闪打卡等系列活动，2020年Q2，花知晓在小红书平台的品牌声量增长近5倍，相关笔记过万篇。

结束语

圈层营销是新消费品牌的流量密码。做圈层营销，不是简单地通过广告刻意强化关联，认知不会真正触发消费，成功的圈层营销，更多的是要基于圈层文化，从品牌、产品、服务到理念，创造独特的吸引力，才能与消费者产生共鸣，从而打造真正意义上的心智爆款。

索象营销传播集团董事长卢永峰认为，随着社交媒体的兴起，潮玩、街头、电竞、国风等宝藏圈层进入主流视野，花知晓只是“圈层营销”的代表案例之一。通过大数据，索象将复盘更多优质营销案例。在海量数据的指导下，为品牌搭建起引力模型、消费者图谱等针对性地制定精准营销策略，帮助品牌完善营销打法、匹配精准资源，制定传播节奏，解决品牌在营销过程中的盲点和难点，构建起全链路数字化整合营销新势能。