背景 BACKGROUND

HFP，成立于2014年，是国内主打成分的专业护肤品牌。HFP全称是“HomeFaciaPro”，本意是“在家就能使用专业药妆护肤”，品牌秉持“以成分，打动肌肤” 的理念，为当下年轻一代定制更具针对性的精简护肤方案。2016年进驻淘宝，同年8月底进驻天猫，品牌创立仅仅一年，就接连收到晨兴资本、青松基金等机构投资，成为当下小众崛起的化妆品牌。HFP在2016-2019年营业额由2.78亿元增长至22.82亿元，3年间实现了10倍的增长，连续第3年荣登“亿元俱乐部”，不少外资巨头已将其列为重点研究对象。在2020年双十一大促中，其营业额达到2.64亿元，甚至超越了SKII、薇诺娜等大热的品牌，成为国货美妆新势力崛起的最佳典范。

   成绩 BACKGROUND

1、2014年，面对“成分党”大机会，索象及时跟进研究，确定HFP坚定走成分路线不动摇，并通过竞争策略，提出“以成分，打动肌肤”的品牌定位；

2、索象通过发动“抢先占位，聚焦成分+功效”大战略，为HFP规划“爆款产品体系”，不断收割成分党流量，由此获得高速发展；

3、索象另辟蹊径走新型内容营销模式，以新媒体、自媒体等数字平台为营销主要阵地，打造优质内容生态。2019年双十一HFP原液总销量超过169万瓶，销量同比增长540%，被业界誉为“新锐国货最强黑马”。

   服务内容 SEVICE

客户第一，质量第一。

索象为HFP重新梳理品牌战略、产品战略和传播战略：

一、品牌定位：新锐功效护肤品牌

二、战略性产品聚焦：成分护肤

三、品牌理念：以成分，打动肌肤

四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语、传播话语

五、产品战略：功效+极简+透明

   服务策略 STRATEGY

1、洞察策略

届时，HFP正面临所有品牌在发展中必然会经历的难题——品牌发展转型。是继续走医美药妆路线？还是另辟蹊径在要药妆市场中走出差异化？这是品牌至关重要的选择，也是品牌的转折点。为解决这一品牌难题，索象以品牌洞察和品牌定位理论进行了详细分析：

通过“索象API大数据系统”，融合整个天猫生意参谋、千瓜数据、交互精数据，形成具有优越性的数据成果与策略指引，并结合流行的场景研究模式，不断引入先进的研究方法，经过更契合中国特点的适应性改进，形成索象创新研究体系。

索象接手HFP后，深入上海、北京、杭州、成都、广州、南京、西安、深圳八大城市做了一份细致的化妆品行业市场调研，洞察发现，对化妆品成分的关注，已经从消费者端蔓延了行业上游。

索象调研数据显示，45%的消费者对化妆品专业成分有了解，55%的消费者选择了“好的产品比品牌重要”，另外，有17.2%的产品会在名称中明确标注专业成分。除新兴品牌之外，一些中国主流的本土化妆品品牌也在向“成分流”靠拢。如百雀羚“东方本草”发展方向就是采取中国独有原料成分中排行前五的成分作为核心功效物质。或主动、或被动，整个化妆品行业将走上“成分流”路线。

索象还依托大数据库在微博抓取了34万年轻女性进行数字化剖析，关于护肤的讨论话题达79万条，与2017年相比增长了20%。那么，微博女性的护肤讨论话题聚焦在哪些方面呢？ 

数据化结果显示：在皮肤十大痛点中，皮肤干燥、敏感肌等肤质问题最为困扰，其次是肌肤受损和老化。而不同年龄阶段痛点也不同，青春期18-25岁的女性年轻活力，常熬夜，易出现痘痘、黑眼圈等问题，因此最关注肌肤受损；而成熟期26-35岁，是一个明显分水岭，大家开始关注老化问题，如长斑、松弛衰老、皮肤粗糙等；中年期36-45岁主要关注抗衰老。但无论问题设计哪方面，关键词提及率都是以“成分”聚焦。 

2、定位策略

那么，什么样的成分才会在“成分流”趋势之下成为“时代的宠儿”？索象认为，未来能够成为“香饽饽”的成分需具备以下5个特质：

1.能解决消费者痛点：以某款成分为主打的化妆品，需要讲究功效，更要讲究对症下药，需以解决消费者时下护肤痛点为出发点。

2014年左右，索象发现消费者关注较多的是具有“美白、抗衰、抗老化、抗敏、屏障修复”等功能的成分，因此索象认为匹配相应功效的虾青素、维生素C、多肽类等成分或是HFP未来值得关注的方向。

2.真实有效：消费者已经变得相对理智，不再一味追求概念新潮或者很稀缺的成分，而是更关注实实在在具有真实功效的成分。

例如，现如今HFP的主打成分烟酰胺已得到消费者广泛认知，其原因在于，相关产品的有效性已得到市场和消费者的验证；与此同时，它背后还有大量实验数据、临床数据证明、功效测评数据作为背书。

3.成分性价比高：相对而言，价格比较亲民的成分更容易被运用到化妆品中，价格较高的成分则很难得到大范围普及。

4.有广泛认知基础：即便是对成分有足够关注的“成分党”，也不可能对所有成分都有清晰、科学认识。因此，HFP除了要有足够大声量之外，还需要把成分讲明白。

5.安全：要有科学依据证明成分本身安全可用，以及适用人群和怎样才是最合适、安全用量，这需要深度挖掘，让成分本身有充分安全验证作为支撑。

基于以上结论和索象品牌定位理论，索象与HFP品牌就坚定不移走“成分+功效”路线达成了高度一致。

基于对HFP信任状的梳理，索象为HFP的品牌进行了战略路径的探析，为其制定了品牌策略导向图：

品牌slogan：

“以成分，打动肌肤”，从消费者肌肤诉求出发，用简洁的态度追求本质护肤功效，精简配方不作冗余添加。

品牌理念：以成分，打动肌肤

品牌形象关键词：专业、成分、透明、简单、有效、安全。 

品牌核心价值：为消费者提供专业、简单、有效的护肤产品

3、产品策略

索象一直通过“品类带动品牌”，助力企业聚焦资源于优势品类，通过品类发展带动全系产品强势流通，再以消费者心智角度规模化打造体验价值感的口碑型单品，从竞争与认知入手，设计爆点，包装产品概念、提炼产品卖点，升级产品战斗队列。

“成分”就是近几年在日化圈非常流行的“原料桶”式护肤品——顺应消费者口味，直接用活性物质名称或含量来宣传甚至命名，如神经酰胺原液、角鲨烷油、VC乳（抗坏血酸）、熊果苷精华等。产品研发上，索象提出主打“简单、有效”，标榜“成分”，以及“简单，有效，这就是我们想要的全部”这一品牌宣言。与普通化妆品相比，有效成分含量通常较高，针对型强功效显著，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂。

在当今极度竞争化的商业时代，索象通过确定企业战略定位，助力企业摆脱价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战，使企业更良性地参与竞争，把主要精力投入到企业发展、发展速度与质量、发展点和发展能力的规划与实施上，以实现企业快速、健康、持续发展。

打造战略定位的三大基点一大坚持：

（1）基于品类的定位；

（2）基于需求的定位；

（3）基于接触途径的定位；

（4）坚持企业长期的质量增长。

在依托“成分+功效”的长足战略框架下，索象为HFP差异化提出“以成分，打动肌肤”的品牌定位。

以成分，打动肌肤

“成分”是HFP应坚定的发展路线，竞品尚无提及者。

“打动肌肤”是以感性方式直击消费者的心智，符合护肤品牌擅用感情风向的常规操作。

HomeFacialPro以“成分护肤”这一新兴概念为理念，从消费者肌肤诉求出发，用简洁的态度追求本质护肤功效，精简配方不作冗余添加。全新的品牌定位和价值点，也让消费者眼前一亮，成功打响知名度第一战。

1-成分透明

2015年8月，HFP以“简单，有效”始终专注于成分精研，在北京、广州两地设立了由一线研发团队组成的HFP实验室，从早期入门门级的玻尿酸、烟酰胺等成，到后期专业度更高的寡肽、乳糖酸和虾青素成分，从基础的保湿、美白功效，到高阶的抗氧、抗糖功效，我们不仅聚焦挖掘已有的成熟成分，也在更细分的护肤需求上力求突破， 不断拓展更新产品线。

2-功效透明

索象聚焦打造HFP王牌产品——明星护肤原液系列。HFP原液系列共有九款单品，每一款单品都以核心功效成分来命名，不同成分应对不同的肌肤问题，全系列9支原液覆盖了基础的补水保湿，以及进阶的美白提亮抗氧化、抗糖化、收缩毛孔、祛痘淡印等功效，任何肌肤诉求都可以通过有效针对性的成分找到对应护肤方案。

3-内容透明

索象市场营销三要素：聚焦+创意+媒介，所有传播内容均落脚于产品“简单、有效”成分，实现传播闭环。

4-包装透明

HomeFacialPro每款产品都有专属的配方号，同时包装标签会印制研发师的手写签名。

产品及其独特价值，就像一把尖刀一样，越尖就越容易刺穿市场，捅出一道口子。这种操作的结果就是，只要提起HFP，消费者就会有“成分”印象，久而久之就会形成“成分护肤品等于HFP”这一超级符号，从抢占行业风口到霸占行业先机。

4、传播策略

如果把超级爆品比作一首音乐，那么流量红利就像是一个喇叭放大器，更容易让更多的人听到并注意到。

那么HFP应该如何快速进入广大消费者的视野之中呢？

索象如何助力HFP从公域走向私域高效实现流量暴涨？

（1）第一阶段：公众号的另类密集投放（2016年-2018年）

2016年是微信公众号的超级红利期，索象有自己的内容生产团队，将生产出来的内容，集中、大规模、长时间地投放到公众号，以此来击穿群体阈值，形成群体效应。从2016年初的首次公众号投放到2018年末，甲方、乙方、第三方合计在近1600个公众号上投放了约10000篇软文。极高的曝光率反复唤醒着读者们的记忆，引导读者关注品牌公号的同时，依托高质量的推文，将所投放的公众号的粉丝转化为品牌粉丝。

通过成功捕捉微信公众号生态红利，依靠强大的内容生产力，为HFP进行深度用户教育，目前已实现拉新拓客转化增长。且HFP公号如今篇篇阅读十万加，点赞、回复成百上千，粉丝黏性之高可见一斑。

（2）第二阶段：小红书、抖音深度种草（2018年-2019年）

HFP乳糖酸原液以收缩毛孔为主打卖点，自2018年7月上线后，索象利用小红书多篇爆款文章的种草，一炮而红；迅速在当年11月销售额突破月销700万，成为HFP的一款超级爆品。

在小红书平台种草，先铺口碑内容，再做大规模投放

数量的拉升：营造产品开始不断发酵，火热，再到最后引爆的气氛，并且对于之前的目标用户进行反复触达；

层级的拉升：不仅扩大用户的覆盖面，也是从下到上，逐渐向目标用户传递出，从大V到素人都慢慢开始用这个产品，绝对靠谱。

新品引爆第二阶段：软性植入+最优秀的解决方案（2018.11-2019.12）

通过在小红书投放的两大拉升之后，HFP乳糖酸原液在平台内的搜索流量开始飙升，并且在11月冲到了月销售额700余万，也是侧面印证了投放的有效性。 除了投放的节奏要保持紧凑之外，最重要的是在投放过程中，每一轮投放都有爆文的产生。

高低搭配，持续输出。大V做攻略、中腰部KOL做强推、底部素人做晒单，每个层级串起来，一同打穿用户的消费心理。这种组合式的投放技巧，很好的做到了梯次互补，给到用户一个完整的产品种草路径。由于站外的营销极为出色，HFP的乳糖酸原液A款在2019年也保持着较好的销售额，平均每个月都能为HFP贡献近千万销售额。

（3）第三阶段:红人效应，流量&专业背书（2019年-2020年）

选择自带巨大流量的王一博成为HFP的首位“原液”代言人，王一博人设正面、积极，与HFP所宣扬的“专注”非常相似，因此合作过程中也毫无意外给HFP带来了极大的品牌认可。如今，利用王一博的巨大流量加持下打造的内容营销已在行业引起不凡声量。2018年HFP发布的原液系列TVC短片，借势王一博热爱舞蹈的立意点，切入HFP专注护肤的品牌理念，引起全网关注，也获得诸如《时尚芭莎》《ELLE》等多家知名媒体的赞誉，品牌形象显著提升。

而在这之前，大众对于HFP的态度模棱两可，有的甚至持怀疑态度，不知名、没“担保”是大众对HFP的固有印象，代言人策略的成功无疑让消费者吃了一颗定心丸。

（4）第四阶段：树立品牌形象，述说品牌理念（2021年-未来）

如果说，2016-2018年，索象&HFP的营销课题是如何打造爆款？

3年，我们已经实现了全网的广度种草，让HFP“以成分打动肌肤”的护肤理念深入人心。

如果说，2018-2019年，索象&HFP的营销课题是深化内核，专注塑造“简单、有效”的产品理念，传递品牌态度。

2年，我们牵手顶流王一博、国内权威专家舒畅医师，HFP品牌影响力已位列行业TOP5。

那2021-未来，索象&HFP的营销课题是什么？

随着平台红利消失、达人佣金翻倍、以往的营销手段获客成本越来越高，我们也在寻求新的营销突破！

经历过爆发，HFP的营销路线也走向了“温和”。索象认为，在社交平台上，HFP 不应再是冷冰冰的产品介绍员和抽奖博主，它要用有温度的文字，潜移默化地为消费者营造生活仪式感，将艺术与品牌结合，用艺术述说品牌的理念，传达品牌的态度，将HFP的品牌理解更进一步的诠释。

深耕成分领域，保持差异化定位，持续凸显品牌个性

以“追求本质护肤功效”为核心诉求解决用户痛点，始终以产品效用作为切入市场的第一原则

注重受众参与感，不断探寻与消费者沟通互动的新方式……

1.联名天猫国潮，以艺术传递品牌极简理念

在天猫推出了《国潮时代》系列记录片中，HFP作为主角，联合天猫以及三位艺术家，通过探究三位艺术家眼中的极简艺术风格，展现国潮的极简美学理念。

2.跨界联名，传递品牌理念更接地气

在推出高大上的极简艺术探讨后，又携手Tom&Jerry推出「棋乐无穷」联名礼盒，以接地气的方式向消费者传递极简艺术主义。

与奈雪 の 茶联手开展的线下快闪店——鲜气实验室；

3.迎合消费趋势，传递女性积极价值观

2019年、2020年的妇女节当天，先后推出 3.8 特别企划《人生七年》、《女孩，麻烦》的两部宣传短片，传递女性悦己价值观；在今年世界读书日，联合单向空间书店举办了主题为《女性是一座图书馆》的“成分诗歌展”，致敬女性作家。不仅引起了消费者的情感共鸣，还塑造了HFP有温度、有深度、有女性关怀意识的品牌形象。

纵观整个美妆局势，一款有竞争力的产品，不断挖掘渠道价值，注重线上社交媒体的传播，抓住时代性的流量入口，这就是爆款诞生的条件。

HFP的爆红无疑是赶上了数字和内容营销的风口，率先占领流量洼地吃到红利；而另一方面，也是出于对差异化产品导向、明晰的品牌定位、极致的“研发追求”、始终如一的消费者对话等方面有清晰认知，在不断的试错和坚持下，把内容玩到极致以提升品牌自身的权威与专业形象，才铸造了今天的十亿日化神话。