背景 BACKGROUND

Meco蜜谷是香飘飘食品股份有限公司于2017年推出的茶饮品牌，自上市以来，Meco蜜谷现已形成果汁茶、轻奶茶、港式柠檬茶等系列产品。Meco品牌定位“新派茶饮”，具备时尚、年轻、个性化品牌特征，坚持打造健康时尚茶饮产品，推动中国茶饮升级换代。截至2018年底，Meco蜜谷果汁茶上市不到6个月就完成了2亿销售额。2019上半年，Meco蜜谷果汁茶又创下5.88亿的营业收入，涨幅显著超出市场预期，推动公司即饮板块半年度营收同比增长413.74%。

   成绩 BACKGROUND

索象为Meco蜜谷明确“新式茶饮”引领茶饮料品类的战略定位，突围香飘飘经营桎梏，实现年入2亿营收，在消费者心中树立起“新式茶饮等于Meco蜜谷”的恒等式。

深挖健康概念，打造明星产品“Meco蜜谷果汁茶”，并经代言人策略加持，抢占新式茶饮风口。

索象为Meco蜜谷落实全链路营销模式，摈弃以往“唯广告是从”的单一营销模式，走年轻化与多样化路线，扩大品牌在年轻消费群体中的声量，使其一骑绝尘成为新式茶饮网红品牌。

   服务内容 SEVICE

客户第一，质量第一。

索象为Meco蜜谷重新梳理品牌战略和产品战略：

一、品牌定位：新派茶饮领导者

二、高度定位：新一代高端奶茶

三、产品定位：新一代茶饮

四、产品聚焦：从传统茶饮到新一代健康茶饮

五、品牌话语体系：品牌话语、产品话语

六、传播话语体系：纯正果汁，现萃茶

七、传播战略：全链路营销，传递品牌价值

   服务策略 STRATEGY

1、洞察策略

为了对整个Meco蜜谷品牌、产品及市场现状做全面、透彻的研究及诊断。索象团队对重点市场、消费者进行了深入调研。索象项目团队分为四个小组，历时两天，奔赴深圳、成都、南京、杭州四地进行实地调研与访谈，获取第一手消费者资料；对Meco蜜谷公司湖州总部、生产基地进行了详尽访谈调研；对新一代聚集的商圈、潮流地段进行了实地走访调研；对新锐国潮品牌、新锐茶饮品牌、茶饮品牌调研。通过全面市场走访、调研及行业研究，索象对行业发展变化及Meco蜜谷品牌发展现状做了全面地洞察梳理:

①行业研究发现（茶饮大类）

洞察1—茶饮市场口味与风格巨变：上个世纪90年代，受港台奶茶文化和欧美咖啡文化影响，早期（1990-2000年）奶茶主要以茶粉、奶精、风味糖浆、现成珍珠等调料冲制为主。

进入21世纪，受原叶茶消费和速溶茶饮料发展影响，奶茶饮品也逐步发展为以茶叶、鲜奶、蔗糖、鲜水果等天然食材为原料，由人工现场操作调配与机器辅助相结合。

2010年前后新式茶饮发迹，以主打“茶饮+轻食+社交空间”的轻食餐饮品牌“gaga鲜语”出现为标志。2011年台湾奶茶品牌“一点点”正式入驻上海，以其高性价比、独特的奶茶配方和新颖的店铺造型受到了消费者普遍欢迎，新式茶饮开启先河。

洞察2—“喜茶”的出现，真正叩开“新式茶饮”大门，早期新茶饮主要“新”在商业模式、品牌形象设计和奶茶调配，并非完全意义上“新式茶饮”的概念，直到“喜茶”出现，才真正叩开了“新式茶饮”发展的大门。

洞察3—新式茶饮竞争激烈，引来蓬勃发展，自2016年起，随着新式茶饮市场规模快速增长以及资本市场对新式茶饮品牌的追逐，各类新茶饮品牌层出不穷，以乐乐茶、贡茶、茶颜悦色等为代表，将新式茶饮的发展推向了爆发式增长新阶段，新茶饮市场得到进一步扩展，产业规模也进一步增大，同时也加剧了新式茶饮行业的竞争。

洞察4—新式茶饮蓝海市场背后，如何找到差异化成为各大品牌探寻的话题以未来综合饮品店销售量为依据推算，未来新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元，甚至更有相关投资人大胆预测：“未来新式茶饮市场将达到千亿级规模。”但是同质化却进一步加深。

②竞品研究发现

强者恒强——近十年来在茶饮行业我国披露的融资金额近30亿元。而奈雪的茶和喜茶分别获得8.6亿元和5亿元的融资，位居前列，强化强者恒强的格局。 

喜茶：产品力+品牌力，持续俘获消费者心智

喜茶作为芝士现泡茶的开创者之一，将新鲜茶叶作为茶基底，加入鲜牛乳和咸芝士，颠覆了传统现制茶饮“茶渣+奶精”的原料组合，实现了品类创新和产品升级，通过丰富的口感和新鲜的味道，为消费者带来了全新的味觉满足。同时，作为品牌跨界联名的开创者之一，跨界联名70+次。

茶颜悦色：赋予产品新中式文化内涵
茶颜悦色将中国古代元素与传统文化充分融入其品牌形象、产品特征、门店风格、周边文创等各个维度，同时结合现代流行时尚创意概念，打造“传统国风+新潮时尚”的新中式茶饮,，实现“好茶味”和“潮文化”的完美融合，深度契合当代流文化价值观和消费兴趣点，充分满足当代年轻消费群体的文化消费需求。

现制奶茶遍地开花，杯装奶茶尚无心智品牌——根据美团点评发布的《2017年我国饮品店发展报告》显示，中国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。例如喜茶、奈雪の茶等，将自身定位为“新茶饮”，与传统奶茶店区别开来，并逐渐成为现代消费者青睐品牌。但在电商渠道、零售渠道，杯装奶茶仍以传统冲剂奶茶为主，新式杯装奶茶尚无心智品牌，且入市者较少。

③品牌研究发现

索象进驻meco蜜谷母公司香飘飘集团进行企业内部资产洞察及品牌优劣势分析：

①　首先背靠母公司，全国最大的杯状奶茶品牌香飘飘，Meco蜜谷的研发生产实力自然不容小觑。

②　品牌优劣势分析

优势：

品牌有明确的市场定位

瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领及家庭主妇群体。

产品具创新性和独特性

香飘飘杯装奶茶便于携带；纸杯用纸考究、外观精美、有档次感，在速溶奶茶领域为消费者首选品牌。　

专注杯装奶茶具较强品牌效应

香飘飘持续深耕杯装速溶奶茶细分领域，专注做好一件事情，品牌影响力强。

产品线丰富，性价比高

香飘飘杯装奶茶有4个系列12种产品，覆盖低、中、高端市场，满足不同层次顾客的需求。口味丰富、配料多样、性价比高。

劣势：

需求变化

现代人生活节奏加快，更注重营养健康，对“喜茶”等新式奶茶偏好增加。

市场变化

传统杯装速溶奶茶市场份额逐渐被挤压，一是线下门店的蚕食，另一方面是创新型奶茶需求递增。

④消费者研究发现

通过200+的线下消费者访谈和800份的线上调研发现.

养生趋势明显——95 后对整体养生产品的偏好明显上升，其中天然健康的原材料更能获得消费者的亲睐。

无糖，健康成热门词汇——索象通过词云分析发现：“无糖”“健康”“能量”是消费者关注的四大产品核心。

健康爽的消费观盛行——消费观方面追求所谓的“品质要好，精神要爽”的极致主义，品质方面需要获得他们的极致信任，情感方面需要得到他们的极致喜爱。

2、定位策略

综合行业及品牌自身洞察，索象meco蜜谷项目团队得出以下结论：

近年来，速溶奶茶固体奶茶市场（也就是香飘飘杯装奶茶市场）已经趋于饱和且竞争局面已稳定，继续走老路线就是自我蚕食，意义不大且会造成母品牌尾大不掉；

现制饮品顺应新消费场景而生，正快速增长，“新式茶饮”打破技术关卡，萃取鲜茶制成，产品口感贴近现制饮品，已成行业风口；

新式奶茶线下发展如火如荼，如喜茶、一点点等都是新式奶茶代表，但是在电商零售领域还鲜有品牌涉猎，消费者心智无第一品牌；

依靠母品牌香飘飘的资金和影响力加持，走新式奶茶路线无疑是近些年较为稳定且具市场竞争力的路线。

“新式茶饮”具备健康属性的同时，所采用的杯装形式，也与现制饮品一脉相承，体现了奶茶饮品的迭代升级。

因此索象Meco蜜谷项目调研小组组长张新表示：“纵观当前‘新’字当头的茶饮市场，已然迎来史上‘三高’（高进场率、高关注度、高增长量），以‘成为全球最好饮料品牌’为愿景的香飘飘如果能抓住这个市场风向，走‘新式奶茶’路线正当时。”

另外在新式奶茶产品消费者的性别分布中，男女比例为 1:3，目前仍以女性消费群体为主，但男性消费群体也在不断扩展;；

年龄分布方面，奶茶产品消费者以 15-25 岁的年龄层为主，30 岁以下消费人群占比达到 71%;；

职业分布方面，奶茶产品消费者原来以学生为主，但近年来大城市中高收入白领对奶茶的需求也有所增加。

因此，30岁的年轻女性群体是meco蜜谷需要重点关注的消费人群。另外据索象调查统计，新式茶饮单品消费以12-28元价格区间为主，主打中高端市场。

因此基于事无巨细的线上+线下调研结果，索象为meco蜜谷提出“新一代高端奶茶”的品牌定位：“新一代”聚焦的是“新式”的细分品类，也是“年轻化人群”的“新一代”，；“高端”不是高端的价格，而是高端的品质、高端的颜值下的高性价比定位。

以下是主要战略配称内容：

高度定位：新一代高端奶茶

产品定位：新一代茶饮

品牌定位：新派茶饮领导品牌

品牌slogan

核心价值=品牌slogan=核心购买理由=纯正果汁，现萃茶

3、产品策略

索象董事长卢永峰对于产品的打造，经常说这样一句话“在当今日日新的时代，要想成功，必须要做出超级单品，有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99℃，也没啥用。唯有沸腾之后，才有推动品牌进步的力量。”

而所谓超级单品战略，就是找准用户需求点，直接切入，做出足够好的产品， 集中所有精力和资源，在这一款产品上做单点突破。

因此Meco蜜谷产品发展战略的重点：基于天然健康的理念先打造爆品，然后再陆续推出其他系列，丰富产品线，因此大单品果汁茶应运而生，形成了果汁茶+牛乳茶+港式柠檬茶+轻奶茶的四大系列，并对产品卖点、产品利益点、产品口号到生产执行，索象团队与Meco蜜谷团队一起，对核心策略进行了持续性实施、落实。

明星产品—果汁茶

索象为meco蜜谷提出入市第一步：超级单品要围绕“果汁茶”展开，建议进一步从茶叶、水果等食材源头入手，严格把控原料品质和安全健康状况，同时，加大对纯天然、无糖或少糖茶饮产品的开发，严格控制各类添加剂使用，用天然、健康的原材料或辅助调料进行替代，如新鲜水果、鲜果汁等。因此meco蜜谷?果汁茶系列应运而生。

①　文字钉——真茶真果汁

索象主张以理性主张出发，强调简单直接，一针见血表明产品差异化特性：而作为新式奶茶的果汁系列莫过于将“茶”与“果汁”融入到口号里。而扶正其“健康”属性莫过于“真”，实实在在的料才能匹配上“真”。因此“真茶真果汁”的产品主张呼之欲出。

②创意品牌故事

200年前，英国海军上将菲利普船长登录澳洲，在澳洲的一个庄园喝下午茶时，突然闯入一头奶牛，爱动手制作的菲利普突发奇想，在茶中加入牛奶，不料品尝起来口感极好，为纪念这头奶牛，菲利普将该饮品取名为” meet a cow ”。菲利普返回英国时， ” meet a cow ”受到英国皇室贵族喜爱，到了 19 世纪，喜爱甜食的维多利亚女王对它更是偏爱有加，同时她将茶叶换成味道更浓郁的印度阿萨姆红茶，并简称它为MECO。此后，每日一杯，必不可少。 MECO作为维多利亚女王御用下午茶，在历史长河中被慢慢沉淀。因此索象将此故事赋予meco蜜谷果汁茶，并延续到其它产品系列中。

③产品卖点—真茶真果汁

使用优质茶叶，拒绝使用茶粉勾兑。纯正果汁+现萃茶底，≧10%果汁添加，真材实料更好喝。先进工艺、进口灌装设备，确保果汁茶口感；德国无菌设备灌装，保证果汁茶新鲜口感。

吸管即插即饮，和线下新式奶茶店购买饮用的便捷性无二。

产品体系规划

目前，新派茶饮Meco蜜谷·果汁茶更强调“健康化”“时尚范”，以及更鲜明的场景消费特征，不但引领了整个即饮茶市场升级，更成为了新增量市场的有力争夺者，成为香飘飘扭转颓势的救心丸。Meco蜜谷·果汁茶上市仅6个月营收就破2亿，成行业现象级爆品。两年间，索象助力meco蜜谷不断丰富产品系列，目前四大系列已成为meco的四大脊柱：

蜜谷轻奶茶——奶香轻盈，随心享，聚焦0糖轻体

蜜谷牛乳茶——每一口都尽享香醇丝滑，聚焦风味奶茶

蜜谷港式柠檬茶——口感酸甜平衡，清新提神，源自传统港式柠檬茶风味，采用现萃锡兰红茶搭配纯正柠檬原汁，口感酸甜平衡，清新提神。

4、视觉策略

 视觉锤能快、准、强地引发用户价值共鸣，建立品牌特色，提升品牌调性。索象通过风格识别，建立品牌识别系统，打造差异化视觉。

1、物料设计

①　堆头设计

②　各类海报设计

③　线上店铺设计

5、传播策略

老牌新营销能否收获年轻人的青睐将成为此次项目的工作重点，索象并没有延续其母品牌香飘飘高打高举广告投放的单一形式，因为香飘飘的颓势证明了这个营销模式可以短时间冲刺，但是很难具备长久马拉松式。因而，索象选取了代言人策略、媒介策略、事件营销三位一体的整合传播作战体系：老牌新营销能否收获年轻人的青睐将成为索象此次项目的工作重点？

1、线上社交营销—将“年轻”进行到底

活动概况：

2018年圣诞节和新年,Meco蜜谷果汁茶精心定制圣诞款礼盒装的同时，索象通过“组CP”方式,掀起新一轮的“大胆示爱、勇敢表白”营销话题。在微博、微信等自媒体平台,不断裂变，共同为Meco蜜谷果汁茶打Call:“一天不喝不过瘾”“快乐水你值得拥有”“校园里人手一杯”等等。

活动成果：

核心话题仅微博一个矩阵就达到一天2.3亿的阅读量和超过300万的讨论声量，与此同时带来的是Meco 蜜谷果汁茶限量款仅上线不到一天全部售罄。同时，“晒Meco蜜谷果汁茶”甚至成为网络上的高频热词，被网友津津乐道。索象认为随着网络社交正成为年轻人生活中不可缺少的一部分，同时也成为众多品牌的营销重地，作为休食品牌的Meco蜜谷果汁茶自然也不能落俗套。

2、事件营销—将互动进行到底

3、活动概况：

2019年女神节，在“Meco果汁茶，开启桃花运”为主题的年度营销活动中，索象借势女神节传播Meco果汁茶女神限量款上市，通过桃花运与消费者沟通，深化年轻化的品牌印记。此次传播通过微博、抖音、蓝v联动、高校社群等形式传播，集中力量多平台，多维度、多内容进行宣传推广

活动节奏：

H5预热：一支“测测你的桃花运”互动H5以创意轻互动、福利重裂变的形式让百万用户测试桃花运，体验上，参与简单、操作流畅。消费者只要参与了互动，即有机会获得Meco蜜谷果汁茶代言人陈伟霆的线下见面会门票。

蓝V组队引爆：联合妖气原创漫画梦工厂、实习僧、堆糖、同程旅游、掌阅、晨光文具等众多蓝V品牌，共同助力Meco果汁茶一起开启桃花运。

活动成果：

该活动传播覆盖近6048.7万人次。其中H5一经上线，立刻刷屏朋友圈。曝光量超过100万，与此同时，各大粉丝团积极响应，带领圈层粉丝参与互动并转发专属于自己的桃花运签文。

4、跨界联名—进一步提升品牌声量

活动概况：

索象还通过打造系列化的跨界活动，进一步丰富meco蜜谷的营销玩法，扩大品牌传播范围，其中与王者荣耀的跨界联名效果最为显著。策划《王者荣耀》与Meco蜜谷果汁茶的跨界活动，分为游戏内与游戏外两方面的联动。

线下：以《王者荣耀》虚拟偶像无限王者团为代言人，推出联名产品：Meco无限王者团限量款。

线上：同步推出限量款王者荣耀包装产品（“Meco唤醒真我，蜜谷·果汁茶，真茶真果汁”）+王者荣耀游戏产品露出

Meco & 白

Meco & 云

Meco & 信

Meco & 亮

Meco & 守约

线下：王者男团城市快闪巡游

活动利益点：瓶身扫码赢奖+电商优惠券游戏植入

活动成果：

索象为此次跨界活动开展# Meco 玩真的#以及# 唤醒真我# 两大话题，建立与消费者对话平台。截止活动结束，两大话题在微博共引起超5亿的阅读量，抖音平台相关播放量近1亿。线上销售同样火爆，上线一周断货三次，成2018年夏天最强断货王。

结束语

从寂寂无名到如今2亿营收加持的超级单品，纵观Meco蜜谷成名之路,自始至终离不开“精准定位、颜值经济和年轻化营销”这三大宝。无论是凭借“健康、好喝、颜值高”走入大众视野,还是因备受年轻人追捧成为“新一代网红”,或因“现象级营销”属性成为茶饮新品“爆款王”,Meco蜜谷果汁茶的走红完全是实至名归、当之无愧！而索象做的就是为Meco蜜谷果汁茶做好战略先行、策略主导、精准执行的一站式服务。从香飘飘成名到落寞的发展历程中，索象认为循于经验而不固守经验，顺应趋势而又能推陈出新，才是互联网时代品牌生生不息的准则！